干部學(xué)習(xí)資料：媒體在政府應(yīng)急管理中的作用

目錄/提綱：……
一、什么是危機(jī)
（一）危機(jī)對品牌的沖擊
（二）危機(jī)對科技的挑戰(zhàn)
（三）危機(jī)對民族尊嚴(yán)的挑戰(zhàn)
（四）危機(jī)同樣在考驗政府
（五）危機(jī)對全社會的沖擊
二、危機(jī)的核心是什么
（一）對政府、企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象造成巨大打擊或考驗
（二）危機(jī)使政府、企業(yè)、產(chǎn)品、個人的威信掃地得不到社會的認(rèn)可與信任
（三）考驗政府、企業(yè)、產(chǎn)品及個人的把握力和控制力
（四）考驗政府、企業(yè)以及公關(guān)公司處理水平的一個重要標(biāo)志
三、媒體在危機(jī)中的角色
（一）媒體——危機(jī)引爆的重要渠道和助力器
（二）政府與公眾間信息傳遞的工具
（三）引導(dǎo)和攪動輿論的推動器
（四）成也媒體，敗也媒體
（五）如何考慮公眾的知情權(quán)
四、遇上危機(jī)怎么辦
（一）用大局觀點看問題，明確應(yīng)對危機(jī)的原則與態(tài)度
（二）掌握第一手資訊和事實真相，以便決策與說話
（三）制訂解除危機(jī)方案，建立危機(jī)小組，統(tǒng)一對外口徑
（四）尋找政策、法律背景是化解危機(jī)的支撐點
（五）確定媒體傳播的主題與方向，掌控傳播的主動權(quán)
（六）學(xué)會先閉上嘴和選擇什么樣的時機(jī)發(fā)言
（七）學(xué)會將危機(jī)降到最低點
（八）善于并敢于化危機(jī)為商機(jī)
（九）急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手
五、危機(jī)處理者的基本素質(zhì)
（一）良好的新聞判斷力
（二）創(chuàng)意
（三）寬容大度的心態(tài)(處理危機(jī)的過程就是心理博弈的過程)
（四）良好的溝通技巧
（五）強(qiáng)……
媒體在政府應(yīng)急管理中的作用
陳陽
藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁

前言
今天大家講一講危機(jī)的消除和管理。我做公共關(guān)系這十幾年以來，在以前每年要處理十起八起危機(jī)事件，平均一個月有一兩起，覺得很多了�，F(xiàn)在尤其是2003年以后，基于博客社區(qū)以來，我們幾乎每周、每天都會遇到大大小小的危機(jī)。所以我覺得危機(jī)已經(jīng)成為無論從各級政府、還是企業(yè)、還是社會公眾層面的一個很重要的課題。
一、什么是危機(jī)
首先我們要知道什么是危機(jī)。危機(jī)實際上是一種組織或是單位遭遇一種威脅或者與遭受嚴(yán)重破壞力并存的緊急狀態(tài)，學(xué)術(shù)上有一個基本的定義，就是一個組織或個人遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。比如上個月，5月12日我們遇到的大的自然突發(fā)事件等，它會涉及很多方面，有的時候涉及政府層面，有的時候涉及企業(yè)層面，有的時候涉及個人行為層面，也有包括產(chǎn)品層面等，現(xiàn)在面臨的是這樣的一個危機(jī)狀態(tài)。下面介紹幾種不同的危機(jī)的類別。
（一）危機(jī)對品牌的沖擊
第一個類別就是危機(jī)對品牌的沖擊。這個圖片大家都知道，是2001年的時候，有一輛奔馳汽車因為多次修理沒有得到很好地回應(yīng)，修了很長時間，結(jié)果就造成了“砸大奔”的現(xiàn)象。去年，在鄭州也有一輛奔馳由于后期修理，4S店沒有很好地處理，結(jié)果就是一頭牛拉著奔馳在黃河邊上進(jìn)行了一次_。大家知道奔馳汽車是一個很高的品牌，危機(jī)對品牌的沖擊也是非常大的。這個案例告訴我們，現(xiàn)在對品牌的沖擊是非常多的。
（二）危機(jī)對科技的挑戰(zhàn)
大家都知道在2004年發(fā)生的美國杜邦公司特富隆事件。此事件最早是由美國質(zhì)量監(jiān)督局找了杜邦，要求調(diào)查特富隆對人體到底有沒有危害，其實就是一個調(diào)查或者說是傳訊，結(jié)果美國的媒體報道出來之后傳到了中國，引起了軒然大波。后來經(jīng)過兩個月，大概到2004年10月份，中國質(zhì)量監(jiān)督管理局對它進(jìn)行了全面的測試，證明這個鍋的特富隆在一定的溫度下并未對人體構(gòu)成威脅，也不會導(dǎo)致癌。這場_歷經(jīng)了兩個月才平息下去，人們對此的恐懼感才慢慢消失。但是實際上，我通過一段時間的觀察，到2005年我問過商店的人，其實它的銷量還是沒有以前多。通過這件事情看出危機(jī)造成的影響時間實際上是很長的，盡管你看到一個危機(jī)很快過去了，但是危機(jī)的延續(xù)時間有的是非常長的，我們把這個案例作為對高科技產(chǎn)品的一種挑戰(zhàn)。
（三）危機(jī)對民族尊嚴(yán)的挑戰(zhàn)
在國際廣告內(nèi)部刊物的一次比賽中，廣告的產(chǎn)品是立邦漆。為了體現(xiàn)這種漆做出的柱子非常平滑，它用了兩條龍的比喻。左邊的龍在上面，右邊這條龍由于漆面特別光滑，為了強(qiáng)調(diào)這種漆的特性是平滑，所以它用了一條龍往下滑的形象，但是它恰恰忽視了龍是中國人民的一種圖騰，或者是一種崇拜的對象。雖然這是在內(nèi)部刊物中一個設(shè)計比賽的稿件，但是恰恰是因為這樣一個稿件，傷害了中國人民的自尊心或者是我們對龍的崇拜，也是造成了一時的軒然大波，這個廣告成為挑戰(zhàn)民族尊嚴(yán)的危機(jī)事件。
（四）危機(jī)同樣在考驗政府
這個事件是2004年的兩會期間，也就是3月份，廈門大學(xué)的趙玉芬教授在兩會期間聯(lián)合了105個政協(xié)委員就P*項目上書。P*項目是廈門的一個化工廠，她認(rèn)為這個化工廠有可能對人民的身體健康造成危害。當(dāng)時情況是這樣，這個項目是通過環(huán)保總局的環(huán)評的，同時也是發(fā)改委批過的項目，但是最早的時候這個工業(yè)區(qū)的招商并不是特別好。所以廈門
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于應(yīng)該企業(yè)來說，你的產(chǎn)品信譽怎么樣。所以對于一個危機(jī)來說基本是三個層面，一個層面是公眾的公信力或者叫形象，第二個是品牌，第三個就是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)作為企業(yè)來說是最致命的危機(jī)，而對于政府來說，政府的公信力或者說對政府的信譽度是最大的危機(jī)。
（三）考驗政府、企業(yè)、產(chǎn)品及個人的把握力和控制力
我認(rèn)為應(yīng)危機(jī)是考驗政府、企業(yè)、產(chǎn)品及個人的把控能力，就像作戰(zhàn)一樣，你的戰(zhàn)場控制力如何，那是決定這場戰(zhàn)爭的勝負(fù)問題，那么對危機(jī)來說，同樣也是如此。
（四）考驗政府、企業(yè)以及公關(guān)公司處理水平的一個重要標(biāo)志
我認(rèn)為應(yīng)對危機(jī)是一個標(biāo)志，是考驗政府、企業(yè)以及像我們這樣的公關(guān)公司處理問題的能力的一個重要標(biāo)志。
前面給大家介紹了一些基本的概念，后面我再講一些比較實際的問題，通過這幾張圖可以看到危機(jī)的價值信息和事實信息。這張圖我們是根據(jù)中國人民大學(xué)的2007年中國危機(jī)報告所做的一張圖，它是根據(jù)調(diào)查顯示。這張圖告訴我們，人們對事實信息包括事實發(fā)展的過程、狀態(tài)和處理方法的了解，實際上最后只占49%，而更多的部分是對事實價值的關(guān)注。事實信息是指對危機(jī)產(chǎn)生的確認(rèn)、發(fā)展過程和處理方法，而價值信息是你對這件事的態(tài)度、情緒、尊嚴(yán)以及危機(jī)中人的命運。給大家舉個例子，家樂福事件大家都知道，是由于幾個帖子轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，后來在QQ群上發(fā)出去了，一下引發(fā)了幾千萬人的關(guān)注，變成了全社會對法國這家企業(yè)的危機(jī)，事實上誰還在關(guān)注他到底是否給達(dá)賴提供了援助呢？人們的關(guān)注點已不在這個事實的本身，而關(guān)注的是我們?nèi)绾蔚挚顾驗樗鼈α酥袊嗣竦母星�，所以感情、情緒、態(tài)度就變成了解決危機(jī)的非常重要的鑰匙。大家看看隨后，首先一個很重要的股東向中國人民道歉，同時家樂福的老板向中國人民道歉，再看看5月12日，家樂福作為第一批捐助者，大家看看，危機(jī)很快就慢慢地消失掉了。反過來說，如果家樂福沒有這樣的表態(tài)，沒有在5月12日抗震的第一天進(jìn)行捐助，可想而知人們到今天對他是一個什么樣的態(tài)度。所以從家樂福來自3、4月份的這次危機(jī)可以看出，是這樣一種趨向，人們從一開始事件爆發(fā)對這件事關(guān)注，而后來是這件事引發(fā)的價值，人們對這種價值作了重要的判斷，這成為解決問題的核心。
所以我們注意一件事如何發(fā)展，對它的價值判斷是非常重要的。我們不能完全拘于事實本身攪來攪去，這樣只有兩方面不同的看法，你認(rèn)為對他認(rèn)為錯，或者他認(rèn)為對你認(rèn)為錯，那樣永遠(yuǎn)在一個事實上糾纏，那么你永遠(yuǎn)解不開這個危機(jī)，因為誰也不會再退步，沒有妥協(xié)的可能。反過來我們要看到，公眾更注重一個事件發(fā)展過程中的態(tài)度、命運，同時上升到國家和民族層面的尊嚴(yán)問題等等，它是一個綜合的問題。所以最后是危機(jī)信息的價值在影響著人們的頭腦，就像我剛才講的克林頓的例子一樣，實際上未必是事實本身，而是對事實的描述改變了人們的很多東西，也簡化了很多危機(jī)，這是在處理危機(jī)中很重要的一部分。所以我們要有這樣一種思維，對價值的判斷應(yīng)該成為我們判斷危機(jī)公關(guān)尤其在管理上要跳出原有的傳統(tǒng)思維，才有可能找到解決和消除危機(jī)的鑰匙。
再給大家舉個例子。大家知道今年春節(jié)前后南方一場雪災(zāi)，這對政府也是一次非常嚴(yán)峻的考驗，最后通過媒體傳播以后，有人做過這樣一個調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老百姓對中央政府處理這件事的滿意率在93%以上，而對地方政府滿意度大概在72%。也就是說，這兩級政府的滿意度差距在20%左右甚至更大。看起來都不錯，但我認(rèn)為這里同樣有危機(jī)。大家知道，地方政府的很多東西被中央政府掩蓋以后，就會形成新的失落和差異。所以后來我們給政府或企業(yè)出主意的時候（包括聯(lián)通和網(wǎng)通），希望他們和地方政府多做一些實在的事情。比如江西省政府，它首先解決了一個非常好的問題，當(dāng)時正是柑橘收獲的季節(jié)，由于冰凍，路沒法走了，有一篇報道寫了這樣一件事，有個老百姓家里有7萬斤柑橘，然后一級一級政府幫他拉出來賣掉了，后來大家看到很多這樣的報道，就出現(xiàn)了地方政府如何幫著解決困難的問題了。隨后我們又看到這樣的數(shù)據(jù)在上升，就是中央政府和地方政府從傳播的差距上來說在逐漸縮小，大概都在98%左右的平均值，跟那個93%就差不了多少了。你別看在處理同樣一個問題的時候，只有20%或10%的差異，但是在不同的層面上，有時候反倒也會形成新的危機(jī)，就像地震會形成這種次生災(zāi)害一樣。所以我們看問題不能只看到說中央處理這事做得挺好，溫家寶同志也去過幾次，實際上要看每次的對比度，要監(jiān)測一些媒體不同的文章，要讀出文章背后不同的東西來，我們要做這樣的事情。
所以我們在判斷新的危機(jī)中，尤其在全社會的話題當(dāng)中，一定要有新的思維模式，我們不能再用老的陳舊的思維模式，所以我用了一個藍(lán)海，尤其在我們的危機(jī)管理中，我們應(yīng)該更加注重這些。
三、媒體在危機(jī)中的角色
（一）媒體——危機(jī)引爆的重要渠道和助力器
下面講媒體在危機(jī)中的角色。大家知道，一切危機(jī)的爆發(fā)很多都來源于媒體，現(xiàn)在的媒體大概分成兩大類，一類就是我們原來頭腦中所認(rèn)知的那個媒體，比如廣播、電視、報紙、雜志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從90年代中后期開始又有了新的網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，從2002、2003年以后，繼Y820的博客、社區(qū)、論壇等等字媒體的出現(xiàn)，所以媒體行成了五花八門的形式。在處理危機(jī)的時候，必須對媒體的本質(zhì)有所了解，這樣才能在未來的過程中找到怎么和媒體做溝通，找到解決問題的最好方式。
其實看中國媒體我覺得就從兩點上看。大家知道這是什么字嗎？這是官邸的“邸”，它最早是什么概念呢？就是各省駐京的住房。現(xiàn)在也還在用，一般用在外交上，比如日本駐中國大使官邸。為什么這樣用呢？因為那個時代是信息不發(fā)達(dá)的時代，中央政府要傳遞信息怎么辦呢？各省就都要有這樣的駐京官邸，類似于現(xiàn)在的駐京辦事處。中國最早的類似于媒體的出現(xiàn)就是在“邸”這個地方。當(dāng)時實際上就是朝廷或者皇權(quán)每天要議論一些國家大事，政府就肯定會有一些決策，然后就把這些決策告訴日常的大臣，大臣就要傳遞到“邸”這個地方去。比如說我分管江西、湖北，那我就要到這兩個邸把信息傳給他。比如今天中央政府的命令是什么，寫成一個文書，八百里或幾百里加急根據(jù)輕重緩急來傳遞信息。最早傳遞信息的這種東西，作為報紙的出行，我們叫它邸報。邸報在中國大概延續(xù)了2200年左右的時間，有兩種說法，一種是說從春秋戰(zhàn)國時開始的，另一種說是西漢末年。那個時期就已經(jīng)開始有了傳播有價值信息的載體，叫邸報。當(dāng)然不同的時代叫法不一樣，比如有叫條報的，因為當(dāng)時有些還是用竹簡，到后來有叫公門抄的，叫法是非常繁多的，但是其內(nèi)容基本一樣。那么邸報告訴我們一個什么特點呢？它是由皇室或中央政府最高的往下面的地方政府傳遞，所以這種報紙的出現(xiàn)就呈現(xiàn)出兩個重要的特征，一個特征是因為它是反映皇權(quán)或中央政府的，所以體現(xiàn)了它的政治性；第二，由于它的發(fā)行是自上而下的，這種自上而下的傳播形式使它具有官方化的特點。所以中國媒體的核心或者說中國媒體的本質(zhì)，一個是它代表統(tǒng)治階級的利益或思想，所以必然帶有強(qiáng)大的政治性；第二，由于它的信道也就是傳遞方式是自上而下的，所以必然導(dǎo)致它的官方化。到今天，媒體雖然已經(jīng)有了2000年了，媒體的傳播形式也發(fā)生了巨大變化，但是這個形態(tài)到今天也沒有完全改變。大家想想現(xiàn)在的《人民日報》或各種地方日報，哪個都是各級政府或者是宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下的媒體，那么在這種范圍之內(nèi)的，它都或多或少帶有政治色彩或官方化色彩，即使現(xiàn)在有些媒體已經(jīng)很市場化了，但它也脫離不開中國這樣一塊土壤。我為什么要說這樣的東西呢？就是讓大家理解中國媒體的核心是什么，所以我們在處理危機(jī)的時候，你要學(xué)會用政治性語言跟媒體去對話。
還一個要了解的是中國媒體的血緣分支，大概在奴隸社會后的社會有這樣一個血緣分支。在以前，假如一個皇權(quán)或部落首領(lǐng)去世以后，往往由他的弟弟來接替它的王位，這叫兄終弟及，這是一種傳統(tǒng)。到了封建社會，就變成了皇帝傳給他的長子、嫡長子，這樣一層一層傳下來，直到一個朝代的結(jié)束。那么皇帝還有兄弟姐妹，這就是分封制，比如給你個省長當(dāng)，這樣往下層層分封，最后形成了中國封建社會的一個三角形。三角形無論在數(shù)學(xué)或物理學(xué)里都是一個最穩(wěn)定的因素。從這里我告訴大家一個什么道理呢？這就是中國封建社會為什么能流傳2000年的原因。媒體在這個過程中始終在為皇權(quán)做工作，成為它對外控制的一個輿論和手段，所以到今天它始終沒離開政治性和官方化。看到了媒體這樣的本質(zhì)，你就學(xué)會如何對媒體去講話了。否則有些時候我們一些做工作人員是直來直去，這有時候也有好處，但是在處理危機(jī)的時候，你過于直的時候，就會形成跟媒體的對立，形成對立關(guān)系后雙方都不會妥協(xié)，這樣問題就很難解決。所以面對因媒體而引發(fā)的危機(jī)時，我們一定要學(xué)會用政治性語言，甚至用一些官方化的方式來和它交往，就像四項基本原則似的，誰都不能碰，你要是舉起“四項基本原則”這塊牌子的話，他自己就退卻了，他自然就會理解你甚至接受你的觀點，那危機(jī)就會由爆發(fā)慢慢地消除。所以你要解決這樣的危機(jī)就要有適當(dāng)?shù)氖侄�，媒體在這個過程中我認(rèn)為實際上是起到了引發(fā)的重要渠道，或者叫助力器。
剛才講了，媒體大概有兩個分類，一個原有的傳統(tǒng)媒體，還有很多基于WEB的字媒體，現(xiàn)在各社區(qū)都在用帖子發(fā)表自己的觀點，有時候可能是為了非常非常小的事，就會引發(fā)一件大事。比如一個媽媽想生孩子，她想喂什么奶粉更好，就上了一個關(guān)于喂養(yǎng)哺乳的網(wǎng)站論壇互相聊天，大家說著說著就說到某奶粉比較好、某奶粉有什么缺點，議論著之后弱勢一方在特殊的情況下，就可能引發(fā)成危機(jī)。比如說某奶粉吃完后孩子鬧肚子，帖子越貼越多，這個漩渦圈就出來了，于是他就會去投訴，原來沒想到的事情，甚至他就會把這些事情公布給媒體，于是那家奶粉企業(yè)就會有可能形成社會危機(jī)。所以現(xiàn)在對新媒體一定要有高度的重視，應(yīng)該說和傳統(tǒng)媒體打交道你還有一些處理危機(jī)的時間，比如今天記者來采訪你了，你估計最快也得明天早上見報，從采訪你到明天早晨這段時間，你起碼還有十個小時以上的時間，最短也有五六個小時，你還有處理危機(jī)的時間。而網(wǎng)絡(luò)是沒有時間概念的，議論議論就上傳了，它的點擊率在這個社區(qū)可能就是幾千上萬人，馬上就會形成一個危機(jī)。所以在新時代下，我們應(yīng)該更加對新媒體引起注意。我們都是做政府工作的，比如我們的保障體系的不健全、醫(yī)療體系的不健全等等，可能是哪個媽媽在某醫(yī)院醫(yī)療費高了或怎么樣，她可能就會在網(wǎng)上跟她的一些_聊天，比如QQ群，有些人看到這些東西可能就傳播出去了�，F(xiàn)在很多媒體記者也往往通過這些社區(qū)的_來尋找報道員，但是不是真實的呢，他得去核實，一旦核實是準(zhǔn)確的，馬上就變成一個更大的公眾危機(jī)，字媒體的曝光轉(zhuǎn)變成社會媒體的曝光，現(xiàn)在這樣的形式是非常多的。
所以我說媒體是傳播中的一個非常重要的鏈條。從公關(guān)角度來說，我們要保持和媒體的良好溝通或者良好的信息通道，我覺得這是非常重要的。因為你沒有這樣的通道，就沒有解決問題的基本點，一個在東北一個在廣州，兩個就根本不可能坐在一起。所以我們建立與媒體的合作或溝通信道，我覺得在危機(jī)公關(guān)中是非常重要的。否則不管是否屬實，所謂的事實部分就會形成一邊倒，我們就是要避免這種輿論的一邊倒，而是讓它更加客觀和公正，更加多角度地看待問題。我們有些媒體不從多角度看問題，老是從一個角度去看問題，雖然看到的也是事實，但不是事實的全部，正是這種失缺的事實部分，往往也是引起危機(jī)的很重要原因。
所以我們在認(rèn)識媒體的時候，有這樣三點：一，媒體是傳播鏈當(dāng)中重要的信息和輿論渠道；第二，媒體對政府包括各種社會事物有監(jiān)督權(quán)和披露權(quán) ……（未完，全文共33664字，當(dāng)前僅顯示6055字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)資料：媒體在政府應(yīng)急管理中的作用》）