干部學習課件：公共關系主要理論框架（上）

干部學習課件：公共關系主要理論框架（上）
卞繼偉
中國青年政治學院社會工作學院副教授

課程前言
大家都知道，這次“兩會”開了以后，在社會上的反響不同，溫總理在答記者問的時候也講到了現(xiàn)在我們這個社會原來說轉型，轉得真的不徹底。現(xiàn)在轉型，不是你政府想轉不轉，是這個社會經(jīng)濟發(fā)展的一個必然的要求。因為，未來一兩年內，我國的經(jīng)濟發(fā)展可以用曲曲折折來說，如果原來是因為外界的因素對我們的影響比較大的話，未來兩年肯定是內部的因素制約得我們比較大。在這個轉型期的時候，如果稍微懂一點經(jīng)濟學的都知道，實際上經(jīng)濟危機并不是洪水猛獸，它是一個系統(tǒng)的大調整的過程，要不然的話，資本總是向少數(shù)人涌入，錢總是認有錢人。實際上，通過危機的狀況使社會分配、社會資源重新配置的一個過程。因此，在這個經(jīng)濟形勢下，就讓我們重新思考，特別像國航這么一個單位，歷史悠久，同時也是航空界的航空母艦。但是，話說回來，它只是母艦而已。它并不是一個永不沉沒的島嶼，它不是一片大陸。這樣的話，就值得國航的高級經(jīng)理班要認真思考。
在經(jīng)濟轉型期的時候，工作這么多，但是程序不同，順序不同。該抓哪一個，這是一個考驗，一個企業(yè)領導人的氣魄和智慧的地方。所以，在新形勢下，我們反而重新來回顧一下公共關系這么學科對我們一個企業(yè)的發(fā)展，特別是在一個發(fā)展時期的時候，或者初創(chuàng)期
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管理。講什么呢？在現(xiàn)在的管理過程中，優(yōu)勝劣汰，其實也沒有什么，你說最好的管理，你不能用這種話去說，可是最原始的管理的效率是最高的，管理的方法有若干，但是能不能針對自己的管理，針對自己的團隊去管理取得最好的一種效果。但是，毋庸置疑的是不管是采取什么方法管理，理念非常重要。這個理念是核心的價值觀，而核心價值觀的本身要樹立什么呢？要推動自己的一種品牌意識。而這個品牌意識恰恰是什么呢？就是這門學科要研究的問題。因為，這門學科它無非就是要建立一個良好的互動關系。這種互動采取可以用行政的辦法，你必須樂，你就樂著。但是現(xiàn)在社會以后，如果按照馬斯洛的理論來說，人已經(jīng)從最初需要解決衣食住行的人，逐漸轉為社會人。此處不留爺，自有留爺處，已經(jīng)處在這么一個狀態(tài)。最原始的辦法管理社會人的話，管理經(jīng)濟人的時候可以用工資激勵的辦法，但是管理社會人的時候這種辦法不靈，他跟你對著干。
那你用什么？文化。而文化又講究什么呢？文化的_力是極強的。而恰恰是公共關系就是在制造這種文化，弘揚一種文化，在潛默移化地慢慢地侵蝕你，所以它特別講究雙向溝通。他讓你服。我們日常生活中得在講一個概念——人格魅力。你佩服他什么？說不出什么來，但是就覺得他挺好。咱們這么設想，有一些歌星一首歌能唱出那么多粉絲來，尋死膩活地跟著他跑，咱們的企業(yè)管理能做到這種程度，你看看，你的工作好做不好做。
我們就要研究這種機制是怎么形成的？不是有錢就包打天下。我們中國人經(jīng)常在說：“有錢能使鬼推磨�！逼鋵嵰参幢亍Ｄ憧次④�，微軟的事實就太說明問題了，美國司法部起訴微軟起訴了七年。后來，直到最后必須要提出對微軟的起訴狀的時候，就是要宣判、生效的時候，比爾蓋茨去司法部談了談，美國司法部隨即就宣布不對微軟起訴了。其實，從各方面去琢磨，美國政府就怕微軟太有錢，就指控它市場壟斷，非要把微軟拆分成三個公司。我們從另一個含義來說，美國政府就擔心這么錢，它可以在世界上任何一個地方打一個局部戰(zhàn)爭，印證中國一句老話“人怕出名豬怕撞�！彼裕葼柹w茨在45歲的時候就宣布我不當了，我退居二線，我搞技術去。然后我的主要是什么呢？做慈善，我把錢都捐了，來裸捐，你們就不必擔心了，所以比爾蓋茨基金會的主要職能是建大學、搞慈善。
我們在想，我們做企業(yè)，我們做管理工作的，就像李總在他的書中所介紹的經(jīng)驗。其實，他無非就抓住了兩點。第一，國航在干什么，定位，就是做服務，那我們就打造服務的品牌。他做的一切，不管是從標識、文化，他都在做一種企業(yè)文化。我們看一下其他人對李總的評價，我們可以看得非常清楚，包括林毅夫、美國的投資公司的執(zhí)行官，羅思捷•爵士（音譯），包括美國聯(lián)合航空公司的、波音航空公司，他們都談到了一個問題，李總的這種戰(zhàn)略考慮是對的，才帶領了國航走向了一個新的輝煌。
我們再來看具體內容，因為時間關系，我把這本書留給同志們底下有時間的時候看一看，包括我自己也要好好學習。特別是在第四，要樹立自己的品牌。這個品牌是兩個含義，一個是內部的品質，一個是外在的外顯，自己有這種品質你才拿出去，你自己得沒有這種品質你拿出去不是讓人笑話嗎？所以，李總首先提出來要打造企業(yè)的內在品質。我們搞企業(yè)的都知道，說得好，不一定做得好，但是我們最理想的狀態(tài)是既要做得好，也還要說得好，缺一條腿都不行，我覺得這個思想是非常重要的。那么因此，李總在總結國航的成長道路時候，我們現(xiàn)在再回顧一下我們?yōu)槭裁匆W公共關系學，我們就不難看出英雄所見略同，方顯英雄本色。
二、公共關系的定義和三個要素
那什么是公共關系呢？在座的領導同志們，你們想一想，從你們的直觀上來說，可能有一些同志也接觸過公共關系，我們現(xiàn)在想一想，公共關系是什么東西呢？公共關系學又是什么東西呢？在座的同學有沒有給我一個啟示呢？什么是公共關系？大家一聽，公共關系，首先是一種關系，這種關系是什么東西呢？怎么就能叫公共關系呢？夫妻有夫妻的關系，血緣有血緣關系，那什么叫公共管理呢？其實，從道理上來講，真正來講不應該叫公共關系，應該叫公眾關系。更確切，但這個詞在古人譯它的時候就把它譯成公共。其實，這個詞從美國引進過來，這個詞最早的發(fā)源的是一個律師，在為黑奴解放的辯護當中使用的，他來指責政府對公共的關系處理使用不當?shù)倪@個詞。這位律師自己重新沒有想過他居然能在公共關系學上留下了一筆。
實際上，在講什么呢？在講組織與組織之間所發(fā)生的關系或者是組織與公眾之間發(fā)生的關系。也就是說，特別像國航這樣的單位，當國航做出分一種調價，或者某一種政策改變的時候，我們怎么讓我們的公眾去理解，這個公眾是包含兩個部分的，第一部分是包括你們在內的內部公眾，還有一部分是我們服務的社會公眾。
其實，國航作為機構而言，它是一個架子，就是一個品牌。但是如何運作這個品牌，真的是一個大學 ……（未完，全文共7251字，當前僅顯示2546字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學習課件：公共關系主要理論框架（上）》）