目錄/提綱:……
一、戰(zhàn)略銷售的六大要素
(一)購買影響者
(二)“小紅旗”/利用你的強(qiáng)項(xiàng)
(三)反饋模式
(四)贏的結(jié)果
(五)理想客戶的形式
(六)漏斗原則
二、項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃
……
干部學(xué)習(xí)講稿:《戰(zhàn)略銷售》之二怎么做銷售的戰(zhàn)略
魯百年
應(yīng)用數(shù)學(xué)博士、教授
課程前言
好,前面我們就講了,整個營銷里面的SPIN Selling,就是說是怎么樣掌握客戶的信息,怎么通過你問問題,對客戶的了解知道他們想要什么樣的東西,學(xué)會怎么樣去問問題。
問到問題以后,我們知道下一步很重要的一件事情就是要做規(guī)劃,做我的戰(zhàn)略,說我銷售該怎么去做,每一步該怎么去走,怎么樣去做我的規(guī)劃,這就是我下面要講的另一個話題,戰(zhàn)略銷售,Strategic Selling。
那我現(xiàn)在問一下,我們在銷售里邊,一般對你們來說銷售做成一個單,大概需要接觸最關(guān)鍵的會有多少人,跟這個項(xiàng)目有關(guān)的決策者會有多少人,我現(xiàn)在想問一下大家,一般來說會是怎么樣的?
回答:三個方面,主要一般是甲方,然后設(shè)計(jì)師,然后乙方的主管和經(jīng)理,直接客戶使用者,他的一個采購或者是說決策。
發(fā)言:一個是用戶,還有一個是他們的采購,還有哪些人?
回答:做這個項(xiàng)目有設(shè)計(jì)師。
發(fā)言:或者這個項(xiàng)目的經(jīng)理或者是整個項(xiàng)目的規(guī)劃,相當(dāng)于技術(shù)方面整個做一個規(guī)劃。
回答:一般是技術(shù)或者是使用采購這塊,采購主管這類的。
發(fā)言:所以會涉及到不止一個方面的人,看看你們這邊呢?
回答:應(yīng)該市場部,一個市場部,然后通過具體用的設(shè)備的部門去推動。
發(fā)言:就是用戶還有市場部。
回答:對,然后一旦操作起來以后,就接手到技術(shù)然后技術(shù)總監(jiān),就是他們的老總,基本就是這樣的。
發(fā)言:而且每個項(xiàng)目的決策者也不是一個人,也是一個小組。
回答:如果項(xiàng)目大的話是這樣,如果項(xiàng)目小的話到經(jīng)理這邊就結(jié)束了,看項(xiàng)目來定。
回答:說系統(tǒng)集成這塊,先是網(wǎng)管,網(wǎng)管最重要的,網(wǎng)管給你介紹到他的主管,等到定方案,最后拍板是用誰的,招誰的標(biāo)是到老總這一級。
發(fā)言:最少也是幾個不同的,三個。還有你們這邊呢?
回答:我們基本上也是看項(xiàng)目的,如果項(xiàng)目小的話,基本上就是單位的主管領(lǐng)導(dǎo)還有主要是做這件事情的主要的人,大項(xiàng)目可能要驚動更高級別的領(lǐng)導(dǎo),針對醫(yī)院就是院長、器械科室的主任,還有應(yīng)用科室的主任。
發(fā)言:從剛才我們這里邊來看,幾乎大部分、大一點(diǎn)的項(xiàng)目里邊都不會是一個人。到底會和哪些人打交道?我們戰(zhàn)略銷售里邊將會講,最關(guān)鍵一個項(xiàng)目里面都會涉及到哪些人?這些人每個人的特征是什么?每一個人最想要的東西是什么?然后再說你怎么樣和大家打交道,和他們接觸。而且項(xiàng)目成功最主要都有哪些要素,這都就是我們這個課題里面要講的。
一、戰(zhàn)略銷售的六大要素
從頭到尾我們在講,我們戰(zhàn)略銷售里面講的最多是復(fù)雜銷售,復(fù)雜銷售就是在這個銷售過程當(dāng)中不是一個人說了算,而是一個團(tuán)體的人做決定,這就是一個復(fù)雜性銷售,所以說一個項(xiàng)目在購買之前要做決策的話,不是一個人,是一個團(tuán)隊(duì),這是復(fù)雜銷售,
……(新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略1934字,正式會員可完整閱讀)……
始就跟大家講,就是一個小卡片,也沒有教材,也沒有電子的東西就在那兒講,然后就講打電話遇到什么的情況,用我這里什么樣的語言,打電話遇到那樣的情況用我這里面什么樣的語言,全是實(shí)戰(zhàn)的東西,到了下午說,下午我不給你們講課了,從包里拿出兩個大的音箱,把電話拿過來給音箱一接,從現(xiàn)在開始所有人只要你有現(xiàn)在解決不了的問題,都寫一個條子,只要寫清你要找誰,電話號碼是誰的,然后這個人是什么職務(wù),你想解決什么問題,每個人都寫,我們寫完了以后,他看完了之后,中國的不打電話,長途,語言也不懂,只給美國,寫了很多的問題,下午就開始跟他打電話,他真的夠厲害,我們后來問他為什么每一句話要練17遍了,他說我做了17年的銷售,所以每個人每一句話要練17遍,然后開始就給大家去做,他是什么方式呢,我覺得他很厲害,抓住了人的心理,他打電話的方式并不是找一般人,我們一般人我們很多銷售遇到的最大的問題就是不敢見領(lǐng)導(dǎo),不敢見高層,一般都是底下搞,但是底下搞得很滿意,最后單還丟了,經(jīng)常是這樣,上不到高層去。這個人很奇怪,打電話一拿起來就打電話,他怎么打呢,打電話直接找那個CEO,最大的老總,他就告訴我們說,如果電話打過去是秘書接,應(yīng)該說什么,如果是本人接應(yīng)該怎么,如果本人和秘書都不在,是留言電話應(yīng)該怎么說,他就教這么一個東西,然后他打了第一個電話,剛好對方?jīng)]人接電話,剛好是留言電話,他說我是誰誰誰,說了自己的名字,我最近發(fā)現(xiàn)你們的財(cái)務(wù)里面有一定的問題,他就講,說你方便請給我回電話,我的電話號碼是,再告訴你一遍,我的電話號碼是,掛了,跟總經(jīng)理
講話沒有叫總經(jīng)理,直呼其名干什么,這是一,而且告訴他一個嚴(yán)重的問題,但是又不告訴自己是哪來的,自己干什么,什么都不講,電話掛了,否則你電話過去,你告訴你是誰,哪個單位的,自己干什么,對方聽完了會不會給你回電話,為什么要給你回電話,他就抓住了人的心理好奇心,我電話過去以后,老總就在那么納悶,不打這個電話,我們心理也是這樣的,往往遇到一個很奇怪的現(xiàn)象,別人打來一個電話,沒接到,但是又不知道是誰的電話,怎么處理呢,往往在那兒納悶,這是誰的電話,干什么,往往這種情況下,反倒電話打過去了。所以當(dāng)電話打過去以后,老總過了大概半個小時他又再給別人打電話,他一接,手機(jī)上連著音箱,別人都能聽到他是怎么講的,老總說你是誰,你干嗎呢,他說實(shí)際上是這樣,我是一家搞咨詢的,我對你們很了解,你們最近財(cái)務(wù)上真的出現(xiàn)一些問題,我知道你很忙,我知道你沒時間管這個事情,你告訴我是誰在管這件事情,老總說我們管財(cái)務(wù)CFO,他說這個CFO叫什么名字,他就說了,他就麻煩說能否把電話接過去,老總真的把電話接過去了,我就覺得很多事情就很奇怪,真的接過去了,他就講如果老總聽了這個說了以后,接過去該怎么處理,沒接過去又該怎么處理,老總接過去以后,他就跟那邊講,馬上口氣就變了,說我剛才跟你們的老總誰誰剛通過電話,他說讓我直接找你,他把電話轉(zhuǎn)到你這兒來,現(xiàn)在我有幾個問題來問你,他問的問題是財(cái)務(wù)怎么做的,好壞,有沒有經(jīng)費(fèi),預(yù)算多少,什么時候開始,所有問題都讓他問著了,這就是他干的事情,所以他做了很多這樣的東西,但有些東西在中國不一定適用,但是我就覺得說那么一點(diǎn)是很適用的,人的心理,抓住人的心理,你把他心理抓住了,就知道該怎么去做了。
1、購買影響者的四種角色
下面看一下我們四種角色,第一種叫做coach教練,或者一句不好聽的話,叫內(nèi)線,任何一個銷售想做成功,如果你沒有內(nèi)線,我就問一下一般來講你能做成功不,什么叫coach,有可能大部分是在客戶、甲方那一邊,他跟你關(guān)系處的非常的密切,密切到什么地步呢,你贏了他認(rèn)為他就贏了,是互贏,你失敗了他認(rèn)為他就失敗了,是這樣的人,時時刻刻會幫助你,當(dāng)做項(xiàng)目的時候,他發(fā)現(xiàn)你的競爭對手來了,找老總?cè)チ巳缓笏偷教幋蚵,完了之后一個電話就打過去了,說競爭對手今天來了,跟老總說什么東西,而且說你們什么什么地方不好,你趕快想想辦法,不光這樣講,還會說我告訴你你應(yīng)該怎么去講,你怎么去講我們老板會高興,這就是coach,時刻在里邊,你的勝利就是他的勝利,如果任何一個項(xiàng)目里面找不到coach的項(xiàng)目,提前扔掉,否則你很難拿下來。Coach,這是第一種人。
第二種人就是user用戶,我們?nèi)魏我粋東西,賣給一個單位以后,肯定最后有一個最終客戶是誰的,最終用戶是干什么,他最關(guān)心什么東西,最終用戶是實(shí)實(shí)在在接受你這個產(chǎn)品的,往往一些決策并不一定要用你這個東西的,一定要有用戶,用戶最關(guān)心的問題是我買了這個東西以后,如果我用起來方便不方便,好用不好用,用了只有真正給我平時的工作能多來什么,是不是能夠降低一些勞動力,是不是能給我?guī)砀嗟男蓍e時間,等等等等,他關(guān)心的是這些問題,所以這個東西實(shí)實(shí)在在對我能用到什么地步,他關(guān)心的更多的是應(yīng)用,這就是用戶,真正的用戶。他的成功標(biāo)志,剛才說coach的成功標(biāo)志就是你勝利就是他的勝利,是最重要的,而用戶的角色他認(rèn)為什么是勝利呢,他要降低他的勞動力,提高他的生產(chǎn)力,這是他最想要得到的。
下面一個人叫技術(shù)把關(guān)的,技術(shù)把關(guān)和我后面另一門課程(英文)幾乎是一樣的東西,在所有人做銷售里邊,我現(xiàn)在問一個問題,最難對付的人是誰?肯定很多人說老板,老板最難對付,因?yàn)槔习逦覜]法見到,就是見到了我也不知道該說什么,大家認(rèn)為是不是,我現(xiàn)在想問一下,你們認(rèn)為在我剛才講的這幾個里面,最難對付的是哪一種人?
回答:決策者。
發(fā)言:最大的老總,好,還有認(rèn)為?
在我做的所有項(xiàng)目里面,也許我的行業(yè)跟大家不一樣,最頭疼就是技術(shù)把關(guān)的,因?yàn)榧夹g(shù)把關(guān)的人看看他的特征,看看他自己一天想干什么,看看他自己一天想做什么就知道了,往往在做一個項(xiàng)目的時候,銷售最容易接近的人技術(shù)把關(guān)者,整天跟他在一塊打交道,但是這些人你要跟他關(guān)系搞得很熟,最后你要問他說你的項(xiàng)目決策是誰呢,他會經(jīng)常告訴你,我,這個東西我要定了,這個項(xiàng)目就定下來,是不是經(jīng)常得到這樣的答案,但是問題他就是不簽單,而且整天跟你說,你那有一個什么新技術(shù),那個東西絕對有用,拿過來跟他講了一遍,講完了他學(xué)到了東西了,很高興,我今天學(xué)到了一個新東西,但是就不簽單,過了兩天,你這個方案里面好像還有一些什么地方不是很好,你再去講一遍,他講究的是百分之百的完美,講究的是安全,自己的安全,公司的安全,產(chǎn)品的安全,自己想要得到的東西是永遠(yuǎn)學(xué)新技術(shù)、永遠(yuǎn)學(xué)新東西,最后他認(rèn)為自己就是專家,我比你們都強(qiáng),比你們都好,但是這種人在一個項(xiàng)目里面,只有說他沒有說YES的權(quán)利,但是他有說NO的權(quán)利,同樣幾家競爭對手,五家,他可以告訴你ABCD這幾家里面,他給老板寫報(bào)告的時候說A不行,為什么不行呢,他說這方面不行,那地方技術(shù)不行,這方面不過關(guān),把你扔一邊去了,你就沒有資格進(jìn)了,但是他不能說就是D最好,我們就選D了,因?yàn)樗麤]有拍板權(quán),這就是技術(shù)把關(guān)的這些人,所以他沒有說Y ES的權(quán)利,但是他有說NO的權(quán)利,所以這些人也挺可怕,但是往往經(jīng)常是跟著這些人,很多銷售人員大部分時間都跟著這些人走了,都浪費(fèi)在這些人身上了,沒完沒了的做講座,沒完沒了的出方案,沒完沒了的講技術(shù),可是講到最后呢,項(xiàng)目還沒拿下來,還不知道在哪兒,所以技術(shù)把關(guān)者對我們來說非常重要,但是技術(shù)把關(guān)者又有很大的好處,在哪里呢,從他那里會得到很多新的信息,競爭對手的,所以這樣的人也可能發(fā)展成為你的coach,完全可能,最好發(fā)展coach的人是決策者,如果你把決策者變成你的coach,變成了你的教練,什么事情都好辦,所以說這里邊技術(shù)把關(guān)者是很重要的一塊。53:41
下一個就是說我說的決策者,什么是決策的呢,它是什么樣的人呢,在做一個事情的時候,當(dāng)別人都說是YES,說能成,但是只有他說NO,這個事情就干不成,當(dāng)別人都說這個NO的事情,他說我覺得這個事情能干,行這個事情就能干好,VITO并不見得就是CEO,VITO 并不見得就是CFO,VITO并不見得就是CPO,關(guān)鍵看這個項(xiàng)目里面認(rèn)準(zhǔn)人,對銷售來說認(rèn)準(zhǔn)是人是非常困難的,而且也是非常重要的,認(rèn)準(zhǔn)項(xiàng)目認(rèn)準(zhǔn)人,這個項(xiàng)目到底是真的還是假的,很多項(xiàng)目我們我們分不清楚是一個假項(xiàng)目,費(fèi)了你幾個月的時間,最后這個項(xiàng)目沒用,經(jīng)常是這樣。有了這個項(xiàng)目認(rèn)準(zhǔn)人,哪些人是真正的是決策者、把關(guān)者,跟錯了人,走錯了道,最后什么都沒有。所以決策者一定要認(rèn)清。所以決策者一般關(guān)心的是什么,公司的利益,個人的地位、個人的權(quán)利,他關(guān)心的是這樣的問題。
所以真正的銷售非常重要的就是說四種人,四類人,并不見得是一個,第一個要有coach,如果一個項(xiàng)目里面沒有coach的話,我認(rèn)為一個項(xiàng)目想成功太困難,特別是對大項(xiàng)目的銷售,因?yàn)闆]有人始終給你反饋一些里面是怎么做的,你老是兩眼黑,人家都搞到什么地步你都不知道,別的競爭對手給你下了很多套在里邊,你自己還在里邊鉆,你不知道它,coach是最重要的,怎么去培養(yǎng)coach,怎么去接近c(diǎn)oach,都是我們值得研究的。
2、分析購買影響者
下面這個圖有兩頁不一樣的地方,一我把英文改成了中文,所以中文這些人的名字,大部分都是我一些朋友,或者是我一些同事的名字放在里邊。誰是購買的影響者呢,第一一定要通過問問題,了解客戶的需求,怎么樣了解客戶需求呢,我剛才說了,一定要知道客戶的組織架構(gòu),和這個項(xiàng)目有關(guān)都有哪些部門,都有哪些人,就是要問到這樣的問題,我這里邊列出來就是說我在這個項(xiàng)目里面我有一個組織架構(gòu),在這個組織架構(gòu)里邊,這里面有首席運(yùn)營長官還有合作伙伴,還有一些市場的副總,還有首席信息長官,還有財(cái)務(wù)長官等等,還有底下的一大幫人,就是跟這個項(xiàng)目有關(guān)組織結(jié)構(gòu)。
我記得我在上次做項(xiàng)目的時候我分析,前幾天我去了一趟上海,在上海碰到了我原來那個項(xiàng)目的CEO,我們叫JM,他說跟你在一塊待非常激動,他說我前幾天翻我家里東西的時候,發(fā)現(xiàn)了一張我們做鐵道部項(xiàng)目的時候當(dāng)時戰(zhàn)略銷售,我們的規(guī)劃,當(dāng)時看成是廢紙一堆,但是現(xiàn)在看來覺得很興奮,因?yàn)槟琼?xiàng)目我們拿下來,做的非常的漂亮,工行的項(xiàng)目做的非常的漂亮,怎么做下來了的呢,都是一點(diǎn)點(diǎn)研究出來的,不是說一個人想象,給大家介紹,首先畫組織結(jié)構(gòu),我這個項(xiàng)目里面,比如說我們做了一個很大的項(xiàng)目,這個項(xiàng)目是一個
銀行的項(xiàng)目,整個這 ……(未完,全文共30194字,當(dāng)前僅顯示5430字,請閱讀下面提示信息。
收藏《干部學(xué)習(xí)講稿:《戰(zhàn)略銷售》之二怎么做銷售的戰(zhàn)略》)