淺析江中通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分搶占兒童助消化用藥市場(chǎng)

淺析江中通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分搶占兒童助消化用藥市場(chǎng)

前 言
2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)江中公司）在對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對(duì)江中牌健胃消食片的兒童用藥市場(chǎng)進(jìn)行防御。從2003年到2010年，六年期間，兒童裝江中牌健胃消食片在全國(guó)范圍內(nèi)突破5億萬(wàn)的銷(xiāo)售額，大大超過(guò)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額。充分見(jiàn)證了江中公司對(duì)兒童市場(chǎng)細(xì)分的成功。

1. 背景
1.1 宏濟(jì)堂的廣告沖突
2003年4月，百年老廠宏濟(jì)堂在中央電視臺(tái)六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的廣告片，具體情節(jié)如下：
在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來(lái)，說(shuō)“孩子不吃飯，請(qǐng)用消食片”，此時(shí)突然傳來(lái)導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請(qǐng)用小兒消食片”，接下來(lái)畫(huà)外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略644字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
力。
2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某一需求的顧客_。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有5種可供慘叫的市場(chǎng)覆蓋模式，分別如下:
1.市場(chǎng)集中化
這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，聲場(chǎng)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。流入，某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。、
2.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化
產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類(lèi)用戶(hù)銷(xiāo)售。
3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客_需要的各種產(chǎn)品。例如，某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。
4.選擇專(zhuān)業(yè)化
選擇專(zhuān)業(yè)化是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好額盈利潛力和機(jī)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)孩子間較少聯(lián)系。
5.市場(chǎng)全面化
　　　市場(chǎng)全面和是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客_的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段會(huì)選用這種模式，以求達(dá)到良好效果。例如，當(dāng)今美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)采取了市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。
　　　
　　　
　　　
3.江中實(shí)施細(xì)分兒童市場(chǎng)戰(zhàn)略
江中公司進(jìn)行一系列研究后，認(rèn)為“兒童助消化藥”是一個(gè)全新、待創(chuàng)建的品類(lèi)市場(chǎng)，擁有巨大的市場(chǎng)前景，并且由于百年老廠宏濟(jì)堂推出了神方牌小兒消食片，讓江中產(chǎn)生危機(jī)感——一旦神方小兒消食片在消費(fèi)者心中建立第一印象，江中健胃消食片就會(huì)失去大半片江山，到時(shí)候要補(bǔ)救都來(lái)不及。因此江中公司在第一時(shí)間提出財(cái)力法則、實(shí)施封鎖競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，而細(xì)分兒童市場(chǎng)是重點(diǎn)。然后江中公司迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計(jì)劃用于其他產(chǎn)品的部分費(fèi)用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時(shí)增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片獲得了集團(tuán)公司在財(cái)力、物力等多方面支持。與此同時(shí)，加大江中健胃消食片的推廣力度，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，加快兒童專(zhuān)用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，尚無(wú)競(jìng)品占據(jù)消費(fèi)者的心中，全力將新品推向全國(guó)市場(chǎng)，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類(lèi)的代表品牌，從而鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。




4.江中實(shí)施兒童市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略后的整合
江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開(kāi)始調(diào)動(dòng)一切元素來(lái)制造細(xì)分品類(lèi)的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場(chǎng)中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)。以此來(lái)體現(xiàn)“兒童專(zhuān)屬性”，從而更好滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。
1 產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。藥片在規(guī)格和容量上采取更適合兒童的設(shè)計(jì)，并且設(shè)計(jì)成“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫(huà)頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿(mǎn)足兒童的需求，并不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專(zhuān)用產(chǎn)品。
2 渠道方面，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；并同時(shí)在兒童藥品專(zhuān)柜進(jìn)行陳列。
3 價(jià)格方面，將兒童裝江中健胃消食片零售價(jià)格定在6元，與江中健胃消食片基本持平 ……（未完，全文共2844字，當(dāng)前僅顯示1808字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺析江中通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分搶占兒童助消化用藥市場(chǎng)》）