學(xué)位畢業(yè)論文：植入式廣告的效果評估研究

題目： 植入式廣告的效果評估研究

院（系） 　　　工商管理學(xué)院　　
專 業(yè) 　　　市場營銷　　
屆 別 　　　2007　　
摘要

植入式廣告作為一種新型的傳播方式，近年來一直備受大眾的關(guān)注。其在運(yùn)用上靈活多樣，形式也是豐富多彩，從而在潛移默化中起到良好的宣傳效果。我國的植入式廣告發(fā)展時(shí)間短、相對國際水平來說顯得稚嫩，近年的一些粗糙的植入式廣告的運(yùn)用也是遭到垢污，因而如何有效的運(yùn)用植入式廣告使其達(dá)到一個(gè)良好的宣傳效果，同時(shí)如何完善植入式廣告的效果評估體系都成為關(guān)注的熱點(diǎn)。
本文通過對植入式廣告的發(fā)展、運(yùn)作、現(xiàn)狀、存在的問題等進(jìn)行分析總結(jié)、分析現(xiàn)今國內(nèi)對植入是廣告效果評估的研究以及應(yīng)用的情況，目的在于了解植入式廣告的運(yùn)用，以及從效果評估體系中探討植入式廣告效果的最優(yōu)化、最大化。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 效果評估 品牌 傳播效果

ABSTRACT

Placement as a new means of communication has been much public concern in recent years. As we know, placement on the use of fle*ible and diversified forms is rich and varied, resulting in su
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究 5
2.1植入式廣告效果產(chǎn)生過程分析 5
2.2植入式廣告效果評估內(nèi)容分析 6
2.3植入式廣告效果評估理論研究 7
2.3.1 AID(M)A模型——從消費(fèi)者購買行為理論分析 7
2.3.2媒體品牌價(jià)值理論 8
3 植入式廣告效果評估體系的建立 10
3.1影響植入式廣告效果評估的因素 10
3.2植入式廣告效果評估體系 11
4 植入式廣告效果評估體系的應(yīng)用 13
4.1 植入式廣告效果評估體系應(yīng)用的現(xiàn)狀 13
4.2植入式廣告效果評估體系的應(yīng)用 13
5 案例分析 15
6 建議 17
參考文獻(xiàn) 18


1 植入式廣告概述
1.1植入式廣告的概念
國外的研究曾將植入式廣告定義為：“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”。從定義中可以看出植入式廣告強(qiáng)調(diào)的是一種廣告和載體的高度配合，從而達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果�，F(xiàn)今國內(nèi)對植入式廣告的普遍認(rèn)識(shí)為：植入式廣告是指廣告?zhèn)鞑ゲ皇前凑諅鹘y(tǒng)廣告單純依靠說教和推銷的營銷方式，而是將產(chǎn)品或品牌等相關(guān)信息，策略性地融入影視劇或其他電視節(jié)目等媒介載體中，使受眾在接受娛樂型信息內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接受產(chǎn)品或品牌等相關(guān)信息，繼而達(dá)到廣告主所期望的間接營銷目的.[1]
植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其的明顯特點(diǎn)主要如下：
第一：植入式廣告要求其與媒介的本身內(nèi)容達(dá)到高度的相關(guān)性。植入式廣告必須符合受眾的收視心理，在受眾無意中達(dá)到潤物無聲的效果。
第二：植入式廣告具有強(qiáng)制性。植入式廣告不占用常規(guī)的廣告時(shí)間，觀眾不能像對待顯性廣告那樣通過切換頻道來避開。
第三：植入式廣告的傳播手段的隱蔽性規(guī)避了政策的限制。雖然植入式廣告的目的也是進(jìn)行商品或品牌的宣傳推銷，但它并不是獨(dú)立的廣告片，而是與電影、電視劇、節(jié)目是一個(gè)整體，因此，植入式廣告可以規(guī)避種種對于廣告內(nèi)容、時(shí)長、數(shù)量等進(jìn)行限制的政策。
1.2我國植入式廣告的發(fā)展歷程
 緣起：2000年以前
特點(diǎn)：植入方式比較單一,多以道具方式；缺乏從營銷考量的策略性；植入定價(jià)也很隨意；無一個(gè)植入式廣告價(jià)值的評判準(zhǔn)
作品分析：最早電視劇植入式廣告在上世紀(jì)90 年代初的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》，百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。
 萌芽：2000年——2007年
特點(diǎn)：植入方式多樣化；植入更加有針對性；植入形式較為隱蔽
作品分析：2001年馮小剛《大腕》對一堆知名品牌進(jìn)行了揶揄：“可笑可樂”、“笑哈哈”、“搜狗網(wǎng)站”、“碩士倫”、“報(bào)喪鳥”（可口可樂、娃哈哈、搜狐、博士倫、報(bào)喜鳥）
 發(fā)展：2008年至今
特點(diǎn)：開啟了我國電視劇植入式廣告全景式、全方位植入的序幕，自制劇的出現(xiàn)
作品分析：《丑女無敵》劇中包含了大量的植入式廣告或是順應(yīng)劇情需要植入廣告（臺(tái)詞、視頻），或是在劇中的各個(gè)場景、道具上出現(xiàn)產(chǎn)品LOGO，特別是其深度的情節(jié)植入，聯(lián)合利華旗下的多芬品牌直接被設(shè)計(jì)成劇中概念廣告公司的客戶，多芬的品牌光明正大地出現(xiàn)在電視劇中，全程參與了概念廣告公司的發(fā)展。
1.3植入式廣告的運(yùn)作
1.3.1植入式廣告植入方式
植入式廣告從一種無意識(shí)的行為到被受眾重視成為一種新的傳播手段，其在植入方式上也是越來越多樣化。現(xiàn)今主要的植入方式有以下幾種：
 冠名植入：這種方式是最直接也是最實(shí)用的。如2005年蒙牛集團(tuán)冠名超級女聲，無論是在節(jié)目名稱、賽場、評委席等上都能看到“蒙牛優(yōu)酸乳”的字樣和標(biāo)志或是產(chǎn)品，無論是品牌知名度還是收益上都是飄紅。
 道具植入：這種方式是最早采用的一種植入方式，在操作中主要是通過背景畫面展示客戶品牌Logo或是實(shí)體產(chǎn)品。如《天下無賊》影片，男女主角互發(fā)短信時(shí)．特寫鏡頭中手機(jī)屏幕上滾過中國移動(dòng)“全球通”的大Logo。
 理念植入：這是一種高級的主題式的植入，以電視劇，電影等內(nèi)容的主題、內(nèi)涵來主張客戶的品牌理念。
 劇情植入：常規(guī)的經(jīng)典式的植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分．品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。如馮小剛的賀歲片《手機(jī)：》，幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場。
 對白植入：就是在電影、電視劇等中通過人物的對話，巧妙地將品牌植人其中。如在《一聲嘆息》里．徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友:“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典。”
 形象植入：是將品牌所代表的符號(hào)意義，巧妙地植入到影視或是其他的媒介載體中。一方面是產(chǎn)品成為故事主體的個(gè)性、內(nèi)涵的外在的表現(xiàn)形式；另一方面又通過故事情節(jié)豐富了品牌的內(nèi)涵，有力地提升品牌形象。如中《非誠勿擾》大新華的形象植入，充分展示了海航的熱情、周到的服務(wù)，提升了海航的品牌形象。
 片尾字幕植入：指在片尾字幕中出現(xiàn)企業(yè)的信息、品牌符號(hào)。
1.3.2植入式廣告的運(yùn)作模式
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