基于屈臣氏探析國內自有品牌的發(fā)展

基于屈臣氏探析國內自有品牌的發(fā)展

　　[摘要] 本文從對國內外自有品牌發(fā)展現狀分析出發(fā),具體剖析了以屈臣氏為典型代表的自有品牌的經營實踐及其對我國零售商發(fā)展自有品牌的啟示，并對我國自有品牌的經營提出一些有針對性的建議。
　　[關鍵字] 零售商 自有品牌 屈臣氏 發(fā)展
　　[Abstract] Based on the current situation of the development between Chinese private brands and foreign ones, the author has made a spicific analysis of the operation practice of Chinese private brands, in which Watson is taken as a typical representative. The author also sums up the inspiration to help domestic retailers develop their o
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，其經營的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾”器具等在市場的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，沃爾瑪30%的銷售額，50%以上的利潤來自它的自有品牌。
　　2、國內發(fā)展狀況
　　在我國，自有品牌的研究比較晚，在上世紀90年代初引入連鎖經營機制后才引起的廣泛關注。隨著零售業(yè)全面開放的進一步深入，國外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國,如沃爾瑪,家樂福,麥德龍等, 這給本來競爭就很激烈的國內零售業(yè)帶來更大的沖擊波。同時，這些零售商業(yè)巨頭也帶來自有品牌商品銷售。面對外資連鎖巨頭激烈的競爭，國內商業(yè)零售企業(yè)經過市場篩選，政府的引導,零售企業(yè)的連鎖程度規(guī)模在不斷地擴大，我國大型零售企業(yè)也借鑒“自有品牌”的經營理念，實施“自有品牌”戰(zhàn)略以提高自身的核心競爭力。有的企業(yè)如百聯(lián)集團、聯(lián)華超市己率先踏上了自有品牌的開拓之路,其他零售企業(yè)也在積極地探索和發(fā)展之中�？傮w而言，與國外相對比, 我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展水平較低, 自有品牌產品開發(fā)方式落后, 種類較少, 品牌單一。
　　3、屈臣氏發(fā)展歷史及現狀
　　屈臣氏個人護理商店前身是廣東大藥房，1828 年為英國人Watsons 創(chuàng)立于廣東。1841 年遷往香港，1981 年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有子公司。屈臣氏是全球第三大保健及美容產品零售集團，在過去兩年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21％的市場份額，以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，目標客戶為18 歲～40 歲的女性，特別是18 歲～35 歲的時尚女性。近幾年來，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，自有品牌品種由最初的200多個產品類別，迅速增長到目前的1000多個，每周200 多個新產品中, 有10%~ 20% 是自有品牌，而在屈臣氏的年銷售額中, 自有品牌占25% 。
　　4、屈臣氏自有品牌經營策略
　�。�1） 定位策略自自有品牌定位一
　　屈臣氏定位于“個人護理專家”，在消費者心中形成了鮮明的企業(yè)形象。我國本土零售企業(yè)的一個基本情況就是定位模糊，經營缺乏特色，幾乎是千店一面，因而對于消費者來說，很多時候選擇的標準就是價格是否便宜，在這種情況下，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)在所難免。但與這些零售巨頭競爭，單靠價格戰(zhàn)我們很難與之抗衡�？v觀零售巨頭的發(fā)展軌跡不難發(fā)現它們基本上都是靠明確而準確的市場定位才得以發(fā)展的。我國的零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中想要競爭取勝，準確的定位至關重要。
　�。�2）產品策略
　　屈臣氏的產品來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品。屈臣氏的品牌一向給消費者以健康、美態(tài)、歡樂的形象，因此其自有品牌產品的形象也延續(xù)了店內所倡導的主題。①“健康”——“MJ”果汁先生品牌。針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現了差異化突圍。②“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品。③快樂——玩具、新奇士橙汁。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內涵，新奇士果汁自有品牌曾與美國迪士尼公司合作植入娛樂活動，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現出來。
　�。�3）價格組合策略
　　屈臣氏并沒有采取和其他零售店在自有品牌上一樣的低價原則，究其店內品類以個人護理產品為主，針對的目標消費群是有品位的年輕女性，這說明這群消費者并不是把價格作為首要的參考因素更注重的是產品的品質。屈臣氏對不同品類產品采取了不同的定價組合，比如模仿其他品牌產品的定價偏低，例如嬰兒油、洗發(fā)水等，但有屈臣氏代表性及性能特殊化、滿足特殊需求的產品其定價中 ……（未完，全文共6091字，當前僅顯示2138字，請閱讀下面提示信息。收藏《基于屈臣氏探析國內自有品牌的發(fā)展》）