如何做好文化活動(dòng)的宣傳工作

如何做好文化活動(dòng)的宣傳工作
李青

文化活動(dòng)與宣傳工作如魚、如水,一直以來便以相互依存的方式共存。因此,宣傳工作對(duì)于文化活動(dòng)的重要作用被廣發(fā)認(rèn)同并受到了廣泛重視。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、文化形態(tài)的日益繁榮的今天,各種文化活動(dòng)如雨后春筍般呈現(xiàn)在大眾面前。在為文化活動(dòng)高度發(fā)展感到欣喜的同時(shí),我們也應(yīng)該看到,在舉辦文化活動(dòng)的過程中仍存在著為活動(dòng)而活動(dòng),為宣傳而宣傳的現(xiàn)象。活動(dòng)與宣傳中間割裂、被動(dòng)關(guān)系依然存在。如何將宣傳工作與文化活動(dòng)有機(jī)結(jié)合,做好文化活動(dòng)中的宣傳工作呢?筆者希望將管理學(xué)理念引進(jìn)文化活動(dòng)宣傳工作,對(duì)文化活動(dòng)中的宣傳工作進(jìn)行重新梳理與規(guī)劃。

1 要對(duì)宣傳工作提高到管理的高度進(jìn)
行重新審視通常情況下,活動(dòng)宣傳的操作辦法是先確定活動(dòng)方案,然后根據(jù)活動(dòng)主題、規(guī)模進(jìn)行前期預(yù)告、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道環(huán)節(jié)中,一般是對(duì)應(yīng)活動(dòng)主題盡可能多地聯(lián)系對(duì)應(yīng)欄目或聯(lián)系緊密的記者,然后記者們視情
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質(zhì),擴(kuò)大活動(dòng)影響。因此,從本質(zhì)上講,宣傳工作是一項(xiàng)輔助性工作,它服務(wù)于活動(dòng)影響力的提升。
由于宣傳工作具有了服務(wù)于活動(dòng)影響力的提升的作用,那么它就必然對(duì)活動(dòng)本身形成一定的反作用,從而實(shí)現(xiàn)提升活動(dòng)整體水平的功能。
首先,加強(qiáng)宣傳工作的管理可以提升活動(dòng)策劃水平,宣傳目標(biāo)的明確讓活動(dòng)針對(duì)性會(huì)更加明確,圍繞核心目標(biāo)推陳出新就會(huì)顯得比較容易,就連活動(dòng)的名稱都會(huì)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。
其次,加強(qiáng)宣傳工作的管理可以推動(dòng)活動(dòng)方式創(chuàng)新,大眾媒介的突出特點(diǎn)是求新求變,為落實(shí)宣傳管理目標(biāo),活動(dòng)不斷求新求變就會(huì)成為必然。例如：全市18歲成人行動(dòng)活動(dòng)是常年開展的系列主題活動(dòng),為滿足青少年的文化、心理需求,落實(shí)活動(dòng)宣傳管理目標(biāo),活動(dòng)主辦單位不斷調(diào)整子項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容,先后舉辦過“短語征集”、“植樹護(hù)樹”、“DV制作”等時(shí)尚、豐富的活動(dòng),不但活動(dòng)每年有新意,而且媒體也感到年年有新意。
再次,會(huì)引起社會(huì)的關(guān)注,甚至吸引政策與資金的進(jìn)入。因此,宣傳工作的管理也成為了文化活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)資源整合的一個(gè)重要元素。仍以全市18歲成人行動(dòng)為例,連續(xù)三年的活動(dòng)與宣傳,使活動(dòng)引起企業(yè)關(guān)注。2008年,肯德基天津主動(dòng)聯(lián)系主辦單位,資助了其中部分活動(dòng)。

3 要準(zhǔn)確把握宣傳工作的效果層級(jí)宣傳工作要有針對(duì)性地對(duì)應(yīng)相應(yīng)層級(jí)開展才能達(dá)到既定目的。換句話說,只有當(dāng)我們清楚了要朝哪個(gè)方向走之后才能進(jìn)一步明確走不走、怎么走的問題。由于不同主題、類型、規(guī)模的文化活動(dòng)需要達(dá)到的宣傳效果不同,因此,我們要準(zhǔn)確把握宣傳工作的效果層級(jí),以便于工作定位。
宣傳工作就效果而言可以分成三個(gè)等級(jí)層面。第一等級(jí)是媒體報(bào)道量。在文化活動(dòng)整個(gè)過程中,通過計(jì)算媒體發(fā)表的宣傳信息數(shù)量粗率估算出信息覆蓋人群,衡量出一些淺層次的宣傳效果。例如:筆者所在單位2008年在大眾傳播媒介上直接發(fā)布信息450次,其中紙介媒體與視聽媒體各占50%�；顒�(dòng)信息還被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載近400次。
通過以上數(shù)字不難看出,筆者所在單位2008年的宣傳頻率與覆蓋面是比較可觀的,其中至少有半數(shù)以上的信息接收者為青少年人群。但此外更詳細(xì)的信息就很難解讀出來了。第二等級(jí)是宣傳信息的傳播效果。這是一個(gè)建立在現(xiàn)代傳播學(xué)和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的更加科學(xué)規(guī)范的效果測(cè)量方法。通過使用抽樣統(tǒng)計(jì)方法了解宣傳信息的受眾規(guī)模、受眾結(jié)構(gòu)以及宣傳信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率、接觸頻次、受眾的滿意程度等數(shù)據(jù),衡量宣傳信息的傳播效果。許多機(jī)構(gòu)針對(duì)自身工作與活動(dòng)舉行的調(diào)查問卷、信息反饋等形式的數(shù)據(jù)采集工作便具有此類作用。第三等級(jí)是宣傳的實(shí)效,或者說是對(duì)宣傳主體工作所做出的貢獻(xiàn)程度,即:宣傳工作是否以及在多大程度上對(duì)主體工作產(chǎn)生了正向促進(jìn)作用。這才是宣傳工作的目標(biāo)所在,也是宣傳管理的核心所在。

4 要建立科學(xué)的宣傳工作流程
既然提出用管理學(xué)理論指導(dǎo)宣傳工作,那么我們就需要按照新的公共管理的要求重新確立科學(xué)的宣傳工作流程。
首先,我們要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要研究和設(shè)計(jì)宣傳形象包裝、特色亮點(diǎn)等。例如:如要對(duì)從事文化活動(dòng)的主體單位進(jìn)行宣傳,一般應(yīng)選擇突出其公益性、服務(wù)性特色。如全市元宵節(jié)燈會(huì)活動(dòng),則普遍把宣傳重點(diǎn)放在彩燈推陳出新、配套表演豐富多彩等方面吸引大眾目光。全市禁毒宣傳普及活動(dòng)則可以把活動(dòng)形式喜聞樂見、宣傳效果滿意度高等內(nèi)容作為主要宣傳內(nèi)容。
其次,要摸清媒介的家底 ……（未完，全文共5060字，當(dāng)前僅顯示1777字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《如何做好文化活動(dòng)的宣傳工作》）