新華書(shū)店教輔市場(chǎng)化推廣模式

新華書(shū)店教輔市場(chǎng)化推廣模式

摘要：教輔圖書(shū)使用對(duì)象是學(xué)生，教育領(lǐng)域的特殊性決定了教輔市場(chǎng)具有自身的特點(diǎn)。如何能夠讓優(yōu)秀的教輔通過(guò)合適的方式到達(dá)學(xué)生，讓劣質(zhì)的教輔不再魚(yú)目混珠，就需要總結(jié)教輔的市場(chǎng)特點(diǎn)，從而研究教輔的市場(chǎng)化推廣模式。本文通過(guò)研究教輔推廣的各種有效模式，希望能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教輔的宣傳推廣。

關(guān)鍵詞：教輔市場(chǎng) 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)化推廣模式

隨著教輔發(fā)行由系統(tǒng)征訂逐步走向教育和教研部門引導(dǎo)學(xué)生自主購(gòu)買，教輔的市場(chǎng)化推廣空間在擴(kuò)大，研究教輔市場(chǎng)特點(diǎn)，探索有效的教輔圖書(shū)推廣模式成為供應(yīng)商必須面對(duì)的一個(gè)課題。

教輔的種類大致可分為同步類教輔、專題類教輔、庫(kù)題類教輔和應(yīng)試類教輔，為了更好地研究暢銷教輔的推廣模式，我們不按品種來(lái)劃分，按推廣的主要方式來(lái)研究教輔發(fā)行。

一、概念化模式

最早提出概念化營(yíng)銷的是《定位》的作者里斯和特勞特。雪碧飲料上市初期銷量并不好，里斯和特勞特給出一個(gè)概念化營(yíng)銷方案：“雪碧——非可樂(lè)飲料的首選�！碧岢觥胺强蓸�(lè)飲料”的概念后，雪碧迅速融入市場(chǎng)，很輕松地打開(kāi)了市
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略737字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
名字，而是叫“作業(yè)本”。同時(shí)，它的開(kāi)本選用的是小學(xué)試卷類的橫16開(kāi)，方便學(xué)生、老師使用n還值得一提的是，這套書(shū)的行間距與同類書(shū)比要大些，這就充分考慮到了小學(xué)生寫(xiě)字大的習(xí)慣。這些與同類書(shū)相比的差異性，使該叢書(shū)脫穎而出。許多學(xué)校的老師選用這套書(shū)，作為小學(xué)生的課后作業(yè)本。該叢書(shū)單本印量一季就達(dá)十多萬(wàn)冊(cè)。

三、專題化模式

專題化模式的推廣思路來(lái)自于邁克爾·波特的經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中所提三種基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一的目標(biāo)集聚，其根本思路就是主攻某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。
　　專題化模式是近年來(lái)暢銷教輔的主要表現(xiàn)形式，從《薄冰英語(yǔ)語(yǔ)法詳解》到《海淀考王》等等，就某個(gè)專題做全面深入的解析，迎合了市場(chǎng)的需求，在推廣模式上也表現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)并強(qiáng)化這種專題。從營(yíng)銷的角度來(lái)理解這種模式的關(guān)鍵在于找到某一類細(xì)分需求市場(chǎng)，而這類細(xì)分市場(chǎng)至少能夠支撐做成一類專題的成本。

專題化推廣模式要求出版社在教輔產(chǎn)品上就某個(gè)專題做好選題策劃。比如上海譯文出版社出版的《高考英語(yǔ)聽(tīng)力模擬試題集》當(dāng)年出版一季銷量達(dá)到4萬(wàn)多冊(cè)，這就是選擇切合某類特殊專題的細(xì)分市場(chǎng)需求，利用專題化模式打開(kāi)市場(chǎng)。

四、品牌化模式

每年寒暑期教輔市場(chǎng)，走得好的同步教輔依然是志鴻書(shū)業(yè)的《優(yōu)化設(shè)計(jì)》和金星書(shū)業(yè)的《教材全解》等幾個(gè)得到市場(chǎng)認(rèn)可的老品牌，彰顯了品牌旺盛的生命力和市場(chǎng)認(rèn)可度。

品牌推廣模式需要解決三個(gè)問(wèn)題：品牌的知名度、忠誠(chéng)度和品牌維護(hù)。

教輔品牌知名度的建立，需要對(duì)目標(biāo)_廣而告之。2004年，志鴻公司對(duì)《優(yōu)化設(shè)計(jì)》系列產(chǎn)品在CCTV-2、CCTV-6等臺(tái)的黃金時(shí)段播出品牌廣告。并重點(diǎn)支持“希望之星”英語(yǔ)風(fēng)采大賽。這一舉措迅速建立了品牌知名度和美譽(yù)度，贏得了市場(chǎng)，很多地區(qū)的教委和新華書(shū)店主動(dòng)提出合作意向。

品牌的忠誠(chéng)度需要產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量適合師生的實(shí)際需求，形成好的口碑，消費(fèi)會(huì)以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

品牌產(chǎn)品容易遭到很多劣質(zhì)品的跟風(fēng)復(fù)制，品牌的維護(hù)能夠保護(hù)品牌的生命力。仍以《志鴻優(yōu)化》系列圖書(shū)為例。一些不法機(jī)構(gòu)利用不正當(dāng)途徑大批量模仿出版該書(shū)，面對(duì)鋪天蓋地造假之勢(shì)，志鴻公司以最快的時(shí)間通過(guò)法律途徑挫敗模仿者，挽救了“志鴻優(yōu)化”品牌。

五、網(wǎng)絡(luò)化模式

通過(guò)網(wǎng)店銷售在國(guó)內(nèi)是一個(gè)新興的渠道模式。目前出版社可利用來(lái)進(jìn)行教輔圖書(shū)銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道一般可分為三大類：出版社的網(wǎng)站、零售書(shū)店的網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。

對(duì)于出版社的網(wǎng)站，由于獨(dú)立運(yùn)作能力與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力等條件限制，它的最大功能在于展示出版社的圖書(shū)產(chǎn)品，進(jìn)行出版社的形象和品牌宣傳，展示、宣傳功能遠(yuǎn)大于圖書(shū)銷售功能，況且大部分出版社的網(wǎng)站尚未設(shè)置圖書(shū)在線銷售的功能。

零售書(shū)店的網(wǎng)站，就目前的情況來(lái)看，其圖書(shū)的在線銷售能力也非常有限，充其量是讀者利用其來(lái)查詢?cè)摿闶蹠?shū)店中的圖書(shū)品種，以及書(shū)店的形象宣傳。

專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，讀者若要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)搜尋或購(gòu)買圖書(shū)，必定會(huì)上大型的、專業(yè)的網(wǎng)上書(shū)城，那里的圖書(shū)品種齊全，容易找到自己需要的圖書(shū)，且送貨時(shí)間短，售后服務(wù)有保證。

鑒于上述種種情況，出版社要加快與國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力強(qiáng)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等的合作步伐，加大合作力度，并對(duì)傳統(tǒng)的合作方式進(jìn)行創(chuàng)新。

六、渠道化模式

教輔推廣過(guò)程中，目前主要銷售通道有新華書(shū)店系統(tǒng)、民營(yíng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、直銷渠道（包括出版社的讀者服務(wù)部）以及部分特殊采購(gòu)渠道。一套有效渠道體系能夠使教輔產(chǎn)品得到迅速的推廣。渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素有：圖書(shū)特點(diǎn)、品牌要求、性價(jià)比（銷量／成本）、渠道信譽(yù)度、控制能力、退貨率和渠道沖突程度。

不同教輔圖書(shū)需要設(shè)計(jì)不同的銷售渠道，一般新書(shū)以有經(jīng)銷實(shí)力的獨(dú)家代理為主，品牌圖書(shū)會(huì)考慮多種渠道并存，如江蘇春雨公司整體上以扁平化 ……（未完，全文共4099字，當(dāng)前僅顯示2071字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《新華書(shū)店教輔市場(chǎng)化推廣模式》）