日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案

目錄/提綱：……
一、引言
二、電通蜂窩模型
（一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景
（二）通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)
（三）電通蜂窩模型的具體闡釋
（四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究
三、內(nèi)容整合之于資源整合
四、聚焦品牌——顧客關(guān)系
（一）揚(yáng)·羅畢凱：品牌——顧客關(guān)系步驟
（二）李?yuàn)W·貝納：品牌信任途徑
（三）奧美度品牌管家：全方位的品牌——顧客關(guān)系
（四）電通蜂窩模型：對(duì)流的品牌——顧客關(guān)系
五、電通蜂窩模型的運(yùn)用
六、總結(jié)
（一）理論意義
（二）現(xiàn)實(shí)意義
……

　　摘要對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文首先對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美度品牌管家的對(duì)比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚(yáng)·羅畢凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估者、李?yuàn)W·貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的度品牌管家，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的貢獻(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關(guān)系；品牌延伸
　　一、引言
　　全球的品牌營(yíng)銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來(lái)考慮今天品牌營(yíng)銷所面臨的問題。在這個(gè)過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過高效率發(fā)展利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長(zhǎng)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著增長(zhǎng)率低迷的問題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。
　　科技革命包圍消費(fèi)者，消費(fèi)者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個(gè)全新的維度到營(yíng)銷組合的挑戰(zhàn)中。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)普通品牌的發(fā)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略977字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。
　　在一個(gè)開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨(dú)特、差異性的地方，還能突破單純講述這個(gè)模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。
　　二、電通蜂窩模型
　　艾·里斯和杰·特勞特費(fèi)盡心思地告訴你：廣告進(jìn)入了一個(gè)策略為王的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖。你疑云重重。這是因?yàn)�，他們告訴你“定位是什幺”，但是又給你留下了另一個(gè)問題：什幺是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。面對(duì)“傳播過多的社會(huì)”和“過分簡(jiǎn)化的心智”，你還是沒有掌握用“盡量簡(jiǎn)化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。
　　什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的“潛在顧客心智圖”。在這里，我們透過“潛在顧客的心智”來(lái)看品牌構(gòu)建，而不是透過產(chǎn)品來(lái)看品牌構(gòu)建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。
　�。ㄒ唬╇娡ǚ涓C模型的產(chǎn)生背景
　　日本電通廣告公司**年的年度報(bào)告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述：
　　“根據(jù)客戶對(duì)品牌管理要求的日益增長(zhǎng)，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌創(chuàng)造中心。在這里，來(lái)自不同品牌咨詢領(lǐng)域的策劃者（）制定出先進(jìn)的分析和發(fā)展方法來(lái)提供一個(gè)為客戶品牌和經(jīng)營(yíng)策略設(shè)計(jì)的廣泛服務(wù)。除了招攬知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工外，集團(tuán)還決定建立“品牌協(xié)會(huì)”，組織一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫(kù)和項(xiàng)目。
　　電通集團(tuán)通過購(gòu)買先知品牌策略咨詢公司（）（美國(guó)一家著名的品牌策略咨詢公司）將近的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢能力。電通希望通過和先知公司一起合作來(lái)擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求�！�
　　電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大價(jià)值。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。在電通策劃方法（）圖標(biāo)中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動(dòng)力共同組成。
　　電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那就是日本年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的年。許多日本營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的問題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問題。同時(shí)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場(chǎng)。在全球化擴(kuò)張過程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來(lái)支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。
　　很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它的理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來(lái)源于大衛(wèi)·艾克。大衛(wèi)艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問。他還是加州大學(xué)柏克萊分校哈斯商學(xué)院的行銷學(xué)名譽(yù)教授，艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發(fā)表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎(jiǎng)」。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》和《發(fā)展企業(yè)策略》等三本書籍，被翻譯成八種以上語(yǔ)言的版本。他還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（）一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的主流地位。
　　電通蜂窩模型更多的理論啟示來(lái)源于艾克教授的《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基于當(dāng)今學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷領(lǐng)域最主流的品牌理論而建立的，它對(duì)于品牌運(yùn)作的整體觀點(diǎn)必然和艾克教授同呼吸共命運(yùn)。
　�。ǘ┩ǚ涓C模型的理論基礎(chǔ)
　　艾克教授《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（）第五章中有一段話：
　　“根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來(lái)說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來(lái)，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓。”
　　同時(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（）產(chǎn)品（）企業(yè)（）人（）符號(hào)。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
　　品牌認(rèn)同計(jì)畫模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）
　　顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達(dá)了與菲力浦·科特勒完全不同的看法。菲力浦·科特勒指出品牌的含義可以分成六個(gè)層次：屬性、利益（功能 ……（未完，全文共15254字，當(dāng)前僅顯示2743字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案》）