從文化背景看當(dāng)代中國影視廣告的現(xiàn)狀及趨向

目錄/提綱：……
一、影視廣告的發(fā)展概況
（一）電視媒體與早期電視廣告概述
（二）電影廣告發(fā)展概況
二、文化的差異對于影視廣告的影響
（一）東西方文化的差異性
（二）中國與西方國家的影視廣告文化比較
三、當(dāng)代中國影視廣告的問題與對策
（一）中國影視廣告中現(xiàn)存的問題
（二）提升中國影視廣告的對策
（三）吸收傳統(tǒng)文化精髓，做“好看的”中國影視廣告
四、結(jié)語
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從文化背景看當(dāng)代中國影視廣告的現(xiàn)狀及趨向
摘 要
影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用視覺和聽覺的語言來傳達(dá)廣告信息的。它通過電子媒體進(jìn)行播放，既可以看到影象，同時(shí)又可以聽到_。中國與西方國家的影視廣告特點(diǎn)有著很大的差異，文化差異的影響無疑是最為關(guān)鍵的。另外，西方國家影視廣告的發(fā)展也早于我國，造成當(dāng)今中國影視廣告無論是創(chuàng)意還是拍攝手法模仿西方國家的痕跡較多的現(xiàn)象。美國從1954年開始正式播出彩色電視信號，它是世界上第一個(gè)開辦彩色電視的國家。影視廣告是美國文化中一個(gè)重要組成部分。1952年——1960年是美國電視的大發(fā)展時(shí)期。而在中國，影視廣告起步比較晚，直到1979年1月28日，上海電視臺播出了“參桂補(bǔ)酒”電視廣告，才宣告在我國大陸出現(xiàn)第一條電視廣告。但這并不意味著我們一定會落后，中國華語電影屢屢在國際電影大展上捧回獎項(xiàng)，在給我們鼓舞的同時(shí)也為中國影視廣告業(yè)的發(fā)展指明了一條思路。

關(guān)鍵詞：影視廣告；文化差異；視聽語言；網(wǎng)絡(luò)；品牌；整合營銷；電影

一、影視廣告的發(fā)展概況
（一）電視媒體與早期電視廣告概述
自從20世紀(jì)40年代初期電視誕生后，電視就被證明幾乎是一輛不平衡的大眾文化列車，而且擁有大量的“乘客”。人們足不出戶就能在
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，所要推銷的產(chǎn)品直到最后一刻才登臺亮相。電影廣告還能與銷售促進(jìn)(SP)很好地結(jié)合起來，當(dāng)觀眾進(jìn)入電影院時(shí)，廣告主不失時(shí)機(jī)地發(fā)放給觀眾各式各樣的實(shí)物用品，使之成為一個(gè)絕佳的開展銷售促進(jìn)的機(jī)會。電影被稱為“隱藏媒體”。當(dāng)觀眾哼著電影中的小調(diào)從影院走出時(shí)，全然沒有意識到他們哼的正是電影廣告中的插曲。
國際新形式電影給電影廣告帶來無限商機(jī)。所謂新形式電影，是泛指那些普通電影院不能看到、與常規(guī)電影不同的電影新品種。目前國際上有著層出不窮的新式電影。新式電影若以銀幕的不同來劃分，則有：銀幕高度相當(dāng)于9層樓的巨幅銀幕電影；形狀如天文館圓頂?shù)鸟沸毋y幕電影；也有銀幕如鍋底，觀眾從上往下看的圓底電影；像一本打開的大書那樣的雙折幕電影；像錐形體的三折幕電影；還有更多塊銀幕組合的多幕電影；銀幕由幾千條水柱構(gòu)成的水幕電影，也叫做瀑布電影，等等。新式電影的特點(diǎn)是：大畫面、大視野、高清晰、高保真。利用電影自身的技術(shù)優(yōu)勢，使觀眾在高質(zhì)量的聲畫環(huán)境的包圍之中，產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈感覺，有著在家里看電視絕對得不到的奇妙環(huán)境效果。新形式電影具有異乎尋常的魅力。
隨著電影形式的翻新，電影院的改革（如個(gè)性化影院的增多），電影發(fā)行、宣傳、運(yùn)作的多元化，電影觀眾的增多，以及人們對電影廣告認(rèn)識的改觀，電影廣告也就越顯示其不可低估的力量。

二、文化的差異對于影視廣告的影響
（一）東西方文化的差異性
1．中華文化的根基——儒學(xué)、道學(xué)
歷史上形成的價(jià)值觀念是文化的核心，不同的文化�？梢罁�(jù)價(jià)值的不同互相區(qū)別。關(guān)于中國傳統(tǒng)文化核心與特點(diǎn)，儒學(xué)和道學(xué)是非常具有代表性的。
儒學(xué)不僅是中國傳統(tǒng)文化的主導(dǎo)因素，而且是東亞文明的體現(xiàn)。儒家哲學(xué)可以說是哲學(xué)的人類學(xué)。它塑造了中國傳統(tǒng)農(nóng)民和知識分子的特殊性格。
道家文化作為中國本土的文化產(chǎn)物（圖1、圖2），與正統(tǒng)的儒家文化構(gòu)成一種互補(bǔ)的關(guān)系、與儒家強(qiáng)調(diào)人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美老子《道德經(jīng)》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然�！钡缹W(xué)解決人生兩大基本矛盾（殊相與共相、主觀與客觀）的路子，與柏拉圖從本體論、康德從認(rèn)識論入手不同，而是從倫理學(xué)入手。

圖1太級八卦圖

圖2以太級八卦圖為靈感的水池
2．其他學(xué)說對中國傳統(tǒng)文化的影響
此外，也有學(xué)者認(rèn)為中國傳氣文化模式的核心是“禮”。以禮為中心的文化模式是中華民族世代相沿的主要文化形態(tài)。禮從祭祖儀式中起源，在商代神學(xué)化，在周代則形成系統(tǒng)的典章。后經(jīng)孔子和荀子的發(fā)展和改造，內(nèi)化為修己之道，外化為治人之政，寓強(qiáng)制于教化，使國家法權(quán)與道德修養(yǎng)融為一體。以禮為中心的生活方式、思想觀念、道德規(guī)范和社會理想，構(gòu)成當(dāng)代中國傳統(tǒng)文化模式。禮的變化性內(nèi)容是嚴(yán)等分和協(xié)調(diào)等差。
3．東西方文化的差異
中國人很注重人與人的關(guān)系即人倫問題——講究父慈子孝、兄友弟恭，即互以對方為重。這與西方人的本位、自我中心是不同的。我們可以把古代文化分為希臘、中東、中國三種類型。希臘型文化注重人與自然的關(guān)系，中東型文化注重人與神的關(guān)系，中國型文化注重人與人的關(guān)系。
同時(shí)，成長環(huán)境和教育方式也深深影響著東西方的文化。西方人的人格成長是逐漸地遠(yuǎn)離母胎的過程”，而“中國人的人格成長過程正好相反，是一個(gè)滯留母胎、回歸母胎的過程；不斷提高對母胎的認(rèn)同性和依賴性的過程。
（二）中國與西方國家的影視廣告文化比較
1．影視與廣告
影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告目的。我們把影視廣告分別拆開為“影視”和“廣告”來看。廣告是現(xiàn)代社會中的一種特殊社會現(xiàn)象，它包含了物質(zhì)與精神的雙重含義。廣告是最具時(shí)代特征的文化現(xiàn)象，不同的時(shí)代有不同的廣告形式。廣告中反映了屬于時(shí)代的生活追求、流行時(shí)尚、審美情趣、行為觀念，在表現(xiàn)手法上，廣告始終站在時(shí)代的前沿，展示著時(shí)代的風(fēng)格與特征，所以廣告也可以說是一部記錄時(shí)代文化活動現(xiàn)象的視聽語言并茂的百科全書。
2．儒家、道家的美學(xué)傳統(tǒng)在中國影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)
從某種角度來看，國外影視廣告在視覺傳達(dá)的表現(xiàn)方面更加強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)的廣告創(chuàng)意、富于沖擊性的視覺形象以及對時(shí)尚文化的追求。而中國的影視廣告視覺傳達(dá)表現(xiàn)則更注重創(chuàng)意的文化內(nèi)涵、視覺形象的審美特點(diǎn)以及文化傳統(tǒng)的繼承與表現(xiàn)。從這二者的對比來看，中國的廣告視覺傳達(dá)是受本土的傳統(tǒng)美學(xué)觀念影響很深的。由此，我們不能不承認(rèn)，在中國，有相當(dāng)?shù)腳是習(xí)慣于傳統(tǒng)的認(rèn)識事物的角度的。
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