我國(guó)企業(yè)混合營(yíng)銷渠道的沖突及解決對(duì)策

我國(guó)企業(yè)混合營(yíng)銷渠道的沖突及解決對(duì)策

摘要： 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，混合營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位日趨重要，逐漸成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的砝碼。本文對(duì)企業(yè)混合營(yíng)銷渠道沖突進(jìn)行了分析，并提出混合營(yíng)銷渠道沖突管理的對(duì)策。
關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷 混合營(yíng)銷渠道 渠道沖突 對(duì)策

現(xiàn)今的大大小小的公司基本都建立了自己的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取和發(fā)布信息,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷，或者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商即網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者。但是，當(dāng)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售渠道引入已有的混合營(yíng)銷體系而采取混合營(yíng)銷渠道時(shí)，必然會(huì)面臨新的渠道沖突的問題，也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之問的沖突。
一．混合營(yíng)銷渠道概述
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者
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商實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的直接跨越，與傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行銷售利益的爭(zhēng)奪，也大大弱化了傳統(tǒng)零售商的權(quán)力，這樣自然會(huì)引起兩者之間的渠道沖突。這樣不僅會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)和價(jià)格的混亂，同時(shí)零售商的忠誠(chéng)度會(huì)大幅度下降，并且零售商會(huì)想盡辦法阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，這就會(huì)增加制造商管理渠道的成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道爭(zhēng)奪共同客戶所形成的市場(chǎng)沖突和供應(yīng)商內(nèi)部的沖突，可能會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的不信任感。

圖1. 混合渠道的沖突表現(xiàn)

三．混合渠道沖突管理對(duì)策
在混合營(yíng)銷渠道中，渠道各成員為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，都會(huì)從個(gè)體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對(duì)整體而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。企業(yè)需要選擇合理的規(guī)劃策略，使兩渠道有效整合，避免混合營(yíng)銷渠道沖突的發(fā)生。
下面將從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及客戶等幾方面來說明如何合理規(guī)劃兩個(gè)渠道以解決渠道沖突。
1. 產(chǎn)品安排
企業(yè)一般在市場(chǎng)上提供不止一種產(chǎn)品，一般可以分為體驗(yàn)類產(chǎn)品和搜尋類產(chǎn)品兩類。前者是指消費(fèi)者必須經(jīng)過親身體驗(yàn)和感受的產(chǎn)品，后者是指可以依據(jù)外部的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行決策的產(chǎn)品。顯然，服裝等體驗(yàn)類產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而搜尋類的產(chǎn)品更加適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)產(chǎn)品昂貴且購買頻率不高的時(shí)候，或者產(chǎn)品是數(shù)字化的不可觸摸的產(chǎn)品時(shí)，都比較適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；若產(chǎn)品是需要消費(fèi)者在購買前進(jìn)行體驗(yàn)或檢查的就比較適合傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道了。
另外，應(yīng)該盡量避免使用兩種混合營(yíng)銷渠道銷售相同的產(chǎn)品，這樣由于對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，十分容易產(chǎn)生兩渠道之間的沖突，但是若必須使用時(shí)，可通過有效的管理來減少兩渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，如利用兩種渠道來滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。
2. 價(jià)格的制定
價(jià)格因素可以說是引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道間沖突十分重要的因素，如果能夠制定合理的價(jià)格策略，那么便能有效地降低渠道沖突的產(chǎn)生機(jī)會(huì)。首先企業(yè)在定價(jià)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的價(jià)格最好不要低于傳統(tǒng)零售渠道的定價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的原則就是不能在價(jià)格上危及傳統(tǒng)零售商的利益，渠道沖突形成的最主要因素便是價(jià)格問題。
3. 促銷策略
為了減少渠道沖突的發(fā)生，企業(yè)可以采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道之間交叉促銷的策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道使用以后，企業(yè)獲得了與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，不再依賴傳統(tǒng)零售商。但是為了實(shí)現(xiàn)渠道間的合作和共同進(jìn)步，減少渠道沖突的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該在通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行促銷宣傳的同時(shí)，為消費(fèi)者推薦合適的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員，或者在網(wǎng)上為傳統(tǒng)零售商提供宣傳專欄。
4． 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分
在建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之后，企業(yè)應(yīng)對(duì)所有的客戶進(jìn)行更加嚴(yán)格的細(xì)分，為了減少渠道沖突，應(yīng)將一部分客戶留給傳統(tǒng)渠道，另一部分歸于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。這樣可以增加制造商企業(yè)的主導(dǎo)性，同時(shí)又可以最小化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于傳統(tǒng)中間商的影響，針對(duì)客戶的需求特點(diǎn)和環(huán)境變化做 ……（未完，全文共2405字，當(dāng)前僅顯示1529字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《我國(guó)企業(yè)混合營(yíng)銷渠道的沖突及解決對(duì)策》）