論文開(kāi)題：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制

論文題目 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制

本課題的研究目的
近年來(lái)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大爆炸。接著關(guān)于這方面的研究也層出不窮。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、基于雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制這三個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)，提出基于雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈定價(jià)策略模型及協(xié)調(diào)機(jī)制。
本課題的文獻(xiàn)綜述
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購(gòu)買(mǎi)同一種商品。這種電子商務(wù)模式可以稱(chēng)為C2B(Consumer to Business)，和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，所以需要有即時(shí)通訊(instant messaging)和社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)作支持。這種嶄新電子商務(wù)模式的始創(chuàng)者是美國(guó)的Groupon，其營(yíng)運(yùn)模式是每日推出一件商品(deal of the day)，如果通過(guò)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)這件商品的用戶(hù)達(dá)到指定數(shù)量，全部人就可以用特定的折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這件商品，否則交易就告吹。若交易成功，Groupon就向出售商品的商戶(hù)收取傭金。[1]這一商業(yè)模式在2010年成功的傳人了中國(guó)，在中國(guó)掀起了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱。2010年1月中國(guó)誕生了首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)，自此以后，大小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站蜂擁而至。2010年末，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有 1726家，2011年該數(shù)量曾膨脹至超過(guò)5000家。然而，網(wǎng)站數(shù)在20l1年三季度持續(xù)衰減，截至2011年12月底回落至3897家，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易總額達(dá)1
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購(gòu)網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象和面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略和組織邊界等問(wèn)題，從關(guān)系式交易視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行了分析，以期能夠?yàn)閳F(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商提供些許指導(dǎo)性的意見(jiàn)。[6]鐘鑫的研究先對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了相關(guān)理論知識(shí)的介紹，進(jìn)而以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的退市浪潮為基點(diǎn)，分析了退市浪潮背后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的現(xiàn)狀，并從行業(yè)層面、供應(yīng)商層面、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站層面和消費(fèi)者層面分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的問(wèn)題和不足，并提出了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的對(duì)策與建議，以期更好地了解現(xiàn)狀和規(guī)劃未來(lái)。[7]
三、基于雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定價(jià)策略研究綜述
1、雙邊市場(chǎng)的概念
雙邊市場(chǎng)這一概念自1833年美國(guó)掀起的“便士報(bào)紙”運(yùn)動(dòng)以來(lái)已有170多年的歷史。Rochet和Tirole對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義為：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS不變時(shí)(PB為用戶(hù)B的價(jià)格，PS為用戶(hù)S的價(jià)格)，任何用戶(hù)方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)被稱(chēng)之為雙邊市場(chǎng)。"[8]Rochet和Tirole認(rèn)為在價(jià)格結(jié)構(gòu)上的任何變動(dòng)都將影響到雙方對(duì)平臺(tái)的需求及其參與規(guī)模，并影響到交易總量。因此，他們?cè)诮缍p邊市場(chǎng)時(shí)，僅僅考慮了價(jià)格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊用戶(hù)需求時(shí)的作用，而忽視了雙邊市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性特征。Armstrong根據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征分析，從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度定義了雙邊市場(chǎng)：“兩組參與者需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量。”但是，該定義中的網(wǎng)絡(luò)外部性是指一邊用戶(hù)所得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益隨著另一邊用戶(hù)數(shù)的增加而增加，而忽視了該邊市場(chǎng)規(guī)模對(duì)該邊的影響，雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)另一邊用戶(hù)數(shù)，而且取決于交易平臺(tái)一邊同類(lèi)用戶(hù)數(shù)，不僅具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，同時(shí)具有自網(wǎng)絡(luò)外部性。 [9]黃民禮在對(duì)上述兩種定義進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，把雙邊市場(chǎng)界定為：若某種產(chǎn)品或者服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺(tái)企業(yè)將買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺(tái)，如果平臺(tái)企業(yè)向買(mǎi)賣(mài)雙方收取的總價(jià)格為P=PB+PS(PB和PS可以為零或者負(fù)數(shù)，P大于零)，這說(shuō)明PB或PS直接影響平臺(tái)企業(yè)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量。[10]
2、雙邊市場(chǎng)的特征
平臺(tái)企業(yè)的存在使雙邊市場(chǎng)具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，這些經(jīng)濟(jì)特征與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)有著顯著的區(qū)別。在對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行研究時(shí)，程貴孫、陳宏民和孫武軍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)性和相互依賴(lài)性的特征。[11]Roson在分析具體平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)指出了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性。[12]Evans和Schmalensee從雙邊市場(chǎng)特征的角度對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行了分析。[13]
在對(duì)以上文獻(xiàn)的分析上，可以總結(jié)出雙邊市場(chǎng)主要特征有：
第一，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指一方的用戶(hù)數(shù)量將影響另一方用戶(hù)的數(shù)量和交易量。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成的一個(gè)前提條件，也是判斷該市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)。
第二，價(jià)格的非對(duì)稱(chēng)性。一筆交易的達(dá)成涉及平臺(tái)企業(yè)、買(mǎi)者和賣(mài)者三方。由上述分析可知，對(duì)平臺(tái)企業(yè)收取的價(jià)格總水平P=PB+PS，并且總價(jià)格水平需在雙邊市場(chǎng)的用戶(hù)之間進(jìn)行合理分配，而不是按照價(jià)格等于邊際成本的原則確定，因此，在價(jià)格水平上會(huì)呈現(xiàn)出一定的傾向性，從而保障企業(yè)的利潤(rùn)水平及社會(huì)福利水平。
第三，相互依賴(lài)性和互補(bǔ)性。雙邊市場(chǎng)的買(mǎi)方對(duì)平臺(tái)賣(mài)方提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求，同樣，賣(mài)方對(duì)平臺(tái)中買(mǎi)方的產(chǎn)品和服務(wù)存在需求。只有雙邊用戶(hù)同時(shí)對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才具有價(jià)值，否則只有一方有需求或雙方均無(wú)需求，那么平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將不具有價(jià)值。[14]
3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與雙邊市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，其發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了電子商務(wù)的新紀(jì)元，縱觀網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展?fàn)顩r，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有如下特點(diǎn)：
(1)為買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行網(wǎng)上交易提供信息共享平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為商家提供一個(gè)發(fā)布促銷(xiāo)信息的平臺(tái)，同時(shí)為消費(fèi)者提供一個(gè)獲取優(yōu)惠信息的渠道，提高雙方的搜索概率和匹配度。
(2)提高了消費(fèi)者的效用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以降低消費(fèi)者的信息搜集成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本和違約成本等，從而提高消費(fèi)者的總效用。
(3)買(mǎi)方數(shù)量影響賣(mài)方市場(chǎng)的效用，同時(shí)賣(mài)方數(shù)量影響買(mǎi)方市場(chǎng)的效用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要大量消費(fèi)者，且每次團(tuán)購(gòu)都需要大量具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者。每次團(tuán)購(gòu)的參與人數(shù)越多，商家獲利越多，團(tuán)購(gòu)企業(yè)從中抽去的傭金也越多；團(tuán)購(gòu)企業(yè)總的消費(fèi)者越多，點(diǎn)擊量越大，參與的商家數(shù)量就越多，商家的利潤(rùn)也會(huì)隨之增加，且會(huì)提高團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的賣(mài)方市場(chǎng)效用；同時(shí)，商家數(shù)量的上升也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者參與。交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)形成一個(gè)良性循環(huán)。
由上述特點(diǎn)可以看出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是連接賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)上是商家銷(xiāo)售產(chǎn)品與顧客搜索產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu),且具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)屬于市場(chǎng)創(chuàng)造型的雙邊市場(chǎng)。[15]
4、基于雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)定價(jià)模型綜述
基于雙邊市場(chǎng)理論平臺(tái)定價(jià)模型集中于電子商務(wù)B2B,C2C平臺(tái)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和電子銀行平臺(tái)等。胥莉，陳宏民，潘小軍，通過(guò)兩階段模型對(duì)平臺(tái)企業(yè)的間接定價(jià)策 ……（未完，全文共7887字，當(dāng)前僅顯示2770字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文開(kāi)題：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制》）