中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷論文

目錄/提綱：……
（一）屬性一個品牌首先代表特定產品的屬性
（二）利益消費者購買利益而不是購買屬性
（五）個性品牌的個性是品牌存在的靈魂，品牌個性是品牌與消費者溝通的心理基礎
……

學位論文
中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷研究
中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷論文
中文摘要

隨著中國改革丌放步伐的層層推進，中國經濟同益增長。從９０年代初期開始，婚紗攝影在人們的思想觀念中逐漸興起，婚紗攝影行業(yè)就此應運而生。前后二十年間，各地大小影樓層出不窮，市場競爭格局、特點也正在發(fā)生著新的變化，企業(yè)競爭從產品走向品牌，品牌決定產品的競爭地位，市場營銷表現(xiàn)為以品牌營銷為主導因素，品牌營銷代表市場的發(fā)展方向。
本文將結合國內中小型婚紗攝影企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場經濟的背景下，通過研究企業(yè)的產品品牌和品牌營銷的概念、理論、發(fā)展歷程，提出了中小型婚紗攝影企業(yè)須走品牌營銷之路；同時探討了國內中小婚紗攝影企業(yè)實施品牌營銷的現(xiàn)實意義；分析了中小型婚紗企業(yè)實施品牌營銷的原則內容及在市場條件下的營銷戰(zhàn)略；重點闡述了通過重視客戶關系管理、通過提煉品牌的核心價值及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的幾個關鍵環(huán)節(jié)：使之成為適合于國內中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略方法，從而提高企業(yè)的品牌意識，指導企業(yè)的品牌營銷實踐，促進中小型婚紗攝影企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和壯大。
論文指出，市場的主導性逐漸向有利于具有領先品牌的國內大企業(yè)的方向演變，中小型婚紗攝影企業(yè)的生存和發(fā)展，面臨著前所未有的困難和壓力。企業(yè)須合理實施品牌營銷，使其產品和營銷更具有個性化色彩和核心競爭力，從而能夠贏得發(fā)展和成功的契機。
關鍵詞：中小型婚紗攝影企業(yè)品牌品牌營銷實施環(huán)節(jié)網(wǎng)絡營銷平臺

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獨特的規(guī)律。
從近二十多年的婚紗攝影行業(yè)變化中看到，市場已經進入了一個崇尚知名度、美譽度和客戶忠誠度的品牌競爭時代。國內目前的婚紗攝影企業(yè)絕大部分都是中小型企業(yè)，如果我們的企業(yè)目標不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望成為一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國內大品牌一樣屹立不倒，我們就必須像重視產品一樣重視品牌及品牌營銷。發(fā)展品牌戰(zhàn)略，實施品牌營銷，對于眾多中小型婚紗影樓企業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實意義。
本課題研究的目的是從國內中小型婚紗攝影企業(yè)的實際出發(fā)，在深入研究品牌、品牌營銷理論、內容和功能的基礎上，探討中小型婚紗影樓實施品牌營銷的重要性，探討深層次實施中小型婚紗影樓品牌營銷的幾個關鍵環(huán)節(jié)，從而打造強勢品牌，為我國中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷提出可行的建議和方案，促進中小型婚紗影樓的發(fā)展。其意義體現(xiàn)在以下幾個方面：
（１）提高中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌意識，增強品牌競爭品牌營銷觀念。
（２）提出中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷相關理論及必要性，指導中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷實施。
（３）通過闡述中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的原則內容及實施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的幾個關鍵環(huán)節(jié)，指導中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷管理與實踐。

１．３．國內婚紗攝影企業(yè)的品牌研究動態(tài)和趨勢關于國內中小型婚紗攝影企業(yè)有沒有必要實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌的問題，婚紗攝影行業(yè)論壇上有兩種觀點，一種觀點認為，中小型婚紗影樓沒有必要去做品牌。
由于資金和實力的限制，這些企業(yè)在短期內無法把品牌做大，與其在苦苦打造品牌的過程中窒息而死，還不如做強勢品牌的附庸而求生。那些與大型影樓聯(lián)盟的許多無名中小型婚紗影樓，憑借大影樓的品牌商標效應和產品技術支持，依然效益可觀便是最好的例證。另一種觀點認為，中小型婚紗攝影企業(yè)的生存與發(fā)展必須走品牌之路，不能以生存為理由而忽視品牌建設。品牌建設是促進企業(yè)自身發(fā)展的需要，是品牌營銷時代企業(yè)迎合消費者的必然選擇。據(jù)調查資料顯示，我國中小型婚紗攝影企業(yè)的平均壽命最多只有７年左右，只有少數(shù)注重品牌建設的中小型影樓規(guī)模逐漸壯大，大多數(shù)中小型影樓由于沒有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略忽視品牌建設而在激烈的市場競爭中被淘汰。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，此外，在當今的品牌營銷時代，消費者也需要品牌，因為品牌不僅能節(jié)省購買心力、降低購買風險，而且還能體現(xiàn)消費者的生活理念，因此，實施品牌營銷就回歸到了市場營銷的本質問題一一迎合消費者的需求。中小型婚紗攝影企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就要丌始注意品牌及品牌營銷，在保持良好信譽的前提下，不斷使用同一品牌推出具有自身風格的產品，經過長期努力，最終形成自己的知名品牌。
關于中小型婚紗攝影企業(yè)如何實施品牌營銷的問題，從企業(yè)的實際出發(fā)，由于資源和實力有限，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，要充分考慮成本，走經濟實惠的品牌營銷之道，這是中小企業(yè)的品牌營銷必須遵守的基本原則。國內的著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東提出的“核心價值統(tǒng)帥論’’是低成本創(chuàng)建強勢品牌的重要思想ｌｌＪ。他主張規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)主導企業(yè)所有的營銷傳播活動，從而確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產作累積。國際著名品牌營銷專家，美國加利福尼亞大學伯克利分校名譽教授大衛(wèi)・Ａ・艾克關于客戶接觸點的論述對中小企業(yè)的品牌營銷也是一個良好的啟示，他在紀念中日邦交正常化３０周年“品牌與傳播國際論壇”上的講話中說：“品牌不僅是一個商標或標識，品牌代表著一系列的承諾，代表著我們的期望，代表著一個組織，還代表著消費者在所有接觸點上的聯(lián)想。所謂客戶接觸點就是品牌和客戶互動的時機，不管是消費者對這個品牌的使用經歷、購買活動、服務經歷等，所有這些消費者接觸點結合在一起，就是品牌的廣告眩，。
他們兩位的品牌營銷思想都注重品牌戰(zhàn)略實施的成本，強調以低成本創(chuàng)建強勢品牌，強調品牌營銷注重對客戶的關系及提升品牌核心競爭力對于資會和實力弱小的中小型婚紗攝影企業(yè)來說具有良好的啟示和指導意義。另外品牌已經成為一種必需品，強勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠，品牌消費的是親切感和安全感，品牌對于競爭者則是一種制約，一種信譽保證。在如今社會相互依存，互惠互利時代，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟推進中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷及在如今互聯(lián)網(wǎng)信息時代，在電子商務環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實施品牌營銷，對中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷也具有良好的指導意義。
其實，有關中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的爭論的實質還是品牌創(chuàng)建的資源投入問題，一旦發(fā)現(xiàn)了能夠低成本投入，就可以創(chuàng)建品牌的解決之道，這種顧慮即被打消，創(chuàng)建品牌將是那些渴望發(fā)展的中小型婚紗攝影企業(yè)的必然選擇。因此，如何提煉品牌核心價值，品牌營銷中如何處理與客戶的關系，如何利用戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)平臺實施中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷是眾多企業(yè)正在摸索實踐的方向。

１．４．本文研究的主要內容和創(chuàng)新點本文從分析目前國內中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的環(huán)境背景入手，結合企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場經濟的背景下，通過研究企業(yè)的產品品牌和品牌營銷的概念、理論、功能、發(fā)展歷程，提出了中小型婚紗攝影企業(yè)須走品牌營銷之路；探討了國內中小型婚紗攝影企業(yè)實施品牌營銷的現(xiàn)實意義；分析了中小型婚紗攝影企業(yè)實旋品牌營銷的原則內容及在市場條件下的品牌營銷戰(zhàn)略；重點闡述了通過重視客戶關系管理、通過提煉品牌的核心價值及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的幾個關鍵環(huán)節(jié)：其中通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推進中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的實施，為國內中小型婚紗攝影企業(yè)在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，實施品牌營銷戰(zhàn)略提供了一種新思路；為國內中小型婚紗攝影企業(yè)，增強品牌競爭力，提高品牌附加值，促進企業(yè)的品牌營銷指明了方向。
文章主要創(chuàng)新點：
（１）選題具有創(chuàng)新性。在當今品牌營銷的時代，中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌營銷關系著企業(yè)的生存和發(fā)展。而中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的必要性及實施的關鍵環(huán)節(jié)未被企業(yè)界充分重視，因此文章中論及中小型婚紗攝影企業(yè)的品牌問題也具有非常重要的現(xiàn)實意義。
．（２）文章分析說明了中小型婚紗攝影企業(yè)實施品牌營銷的原則內容及在市場條件下的營銷戰(zhàn)略選擇，對企業(yè)進行品牌營銷具有較強的學習參考和理論上的價值。
（３）本文重點闡述了通過客戶關系管理和品牌核心價值的提煉及通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟和通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實施中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷的幾個關鍵環(huán)節(jié)。具有可操作性，對企業(yè)的品牌營銷實踐具有指導意義。

第二章品牌及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的功能
２．１品牌與品牌營銷
２．１．１．品牌的內涵關于品牌的定義，企業(yè)界和理論界有多種的說法，不同的學者和企業(yè)家對品牌有不完全相同的理解和觀點，按照菲利浦．科特勒的觀點，品牌（Ｂｒａｎｄ）是一種名稱、標記、符號、標記或設計，及他們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分丌來。品牌還是由一系列整合營銷活動創(chuàng)造的一種象征與聯(lián)想，一種承諾與保證。良好的品牌會傳遞一組強有力的穩(wěn)定的有關產品特色、利益和服務的質量保證與承諾。品牌還是一項重要的無形資產，也可以轉讓盈利Ｃ３］。品牌從字面上看，我們也可以從兩個方面來理解，品既是物品、商品，也包含人的品格；牌則是企業(yè)為自己的產品和服務的專用名稱。
把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品位的牌子，體現(xiàn)在商品上，應該是廣大消費者認可的商品的牌子。從品牌的涵義方面來理解，一個品牌又蘊涵了品名、品質、品位和品級四層涵義。品名代表該品牌的名稱、標識等，它反映品牌的知名度、知曉度乃至美譽度；品質代表該品牌的質量和服務水平；品位代表該品牌的文化底蘊，它包括社會文化、民族文化、行業(yè)文化和企業(yè)文化。品級則代表該品牌在同行業(yè)品牌中所處的地位（如行業(yè)領導者、追隨者等）¨１，品牌從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ・Ｋｏｔｌｅｒ）認為認為品牌內涵具有六層含義。

（一）屬性一個品牌首先代表特定產品的屬性。特定的屬性附著在一定的產品上，不同品牌的產品表現(xiàn)為不同的屬性差異。消費者可以根據(jù)不同的品牌區(qū)分出同類產品的屬性差異，據(jù)此選擇自己所需求的產品。

（二）利益消費者購買利益而不是購買屬性。從消費者視角，品牌屬性就是品牌功能和情感利益�！百|量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務上乘”意味著極大方便了顧客。

（三）價值品牌的價值特指可以兼容多個產品的理念，是品牌向消費者承諾的功能型、情感型及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價值感。品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關的、能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值，是產品屬性的升華。

（四）文化品牌的內涵是文化，品牌屬于文化的范疇，是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合。

（五）個性品牌的個性是品牌存在的靈魂，品牌個性是品牌與消費者溝通的心理基礎。從深層次來看，消費者對品牌的喜愛是緣于對品牌個性的認同。

（六）使用者品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型，將消費者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅體現(xiàn)在消費者的年齡、收入等表象特征，更多地體現(xiàn)在消費者心理特征和生活方式上ｒｓ］。品牌的內涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。上述六種要素共同構成品牌的內涵，這六者是一個緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體，具體關系見下圖２．１：
圖２．１品牌內涵的六要素關系如圖所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個品牌的基礎，而品牌價值和品牌個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華。在品牌的六大元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為強勢品牌的關鍵。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上�！白屛覀冏龅酶谩笔癸w利浦作為大型電子品牌的核心價值倍增，“ＩＢＭ就是服務’’的核心價值讓消費者認知藍色巨人的內涵。
如下表２．１列舉了２００９年度Ｂｒａｎｄｚ全球品牌前１０位世界知名品牌的品牌名稱、標志、價值和文化理念，通過這些典素的組合，有助于我們認識品牌的基本內涵。
品牌營銷（Ｂｒａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，簡稱ＢＭ）是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進行設計、傳播、銷售、管理的計劃和實施的過程，從而滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標。
品牌也憑借著品牌營銷的過程，實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分，即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
（１）品牌個性（Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），簡稱ＢＰ。包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等等。
（２）品牌傳播（Ｂｒａｎｄ Ｂｒｏａｄｃａｓｔ），簡稱ＢＢ。包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、口碑形象、終端展示，公關活動或公共關系等等。
（３）品牌銷售（ＢｒａｎｄＳｅｌｌｎｉｇ），簡稱ＢＳ。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等等。
（４）品牌管理（Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），簡稱ＢＭＡ。包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理等等。對品牌營銷的理解，按照現(xiàn)代國際營銷學的原理，企業(yè)的任務就是要發(fā)現(xiàn)顧客和創(chuàng)造顧客。培育忠誠的客戶資產是企業(yè)品牌營銷最重要的任務之一，這就要求我們進行品牌營銷時遵循顧客第一的方針。由于顧客是為承諾所吸引，為滿足而忠誠，因此，品牌營銷首先就要考察顧客對產品的接受程度。所以，構建品牌營銷的第一塊基石就是要吸引顧客購買并使顧客忠誠度最大化，注重客戶關系管理。企業(yè)管理的主要目標是要使企業(yè)財富價值最大化，其本質是使所有利益方的價值最大化。因為，增加財富價值與其他利益方的長遠利益并不矛盾。事實上，品牌營銷的實質就是有效地對價值創(chuàng)造與價值分配過程進行良性循環(huán)的管理。所以，構建品牌營銷的第二塊基石就是要使企業(yè)財富價值最大化。在競爭性市場上，許多產品的供給己經大于需求，因此，現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷必須注重提升現(xiàn)時的產品競爭力。即企業(yè)提供比競爭對手更好的產品與服務，以爭奪顧客，擴大市場份額。嚴格地說，現(xiàn)代企業(yè)己經從單一的顧客、競爭者為中心發(fā)展到以市場為中心。即企業(yè)要觀察、滿足顧客不斷變化的需求，又要觀察競爭對手的動向，從競爭優(yōu)勢的角度來經營企業(yè)的品牌，所以構建品牌營銷的第三塊基石就是要謀取最大競爭優(yōu)勢，即提煉品牌的核心價值［６３。

２．２品牌營銷的發(fā)展歷程英國品牌專家古德伊爾１９９６年在他的著作中指出，隨著工業(yè)化程度的上升和消費者富裕程度的提高，市場以制造商與產品為中心轉向了以消費者為導向和利用品牌來驅動消費者的消費行為。隨著消費觀念的變化，品牌營銷經歷了五個發(fā)展階段，在每一個發(fā)展階段里，對品牌的需要和廣告的內容與方式有不同的觀點，從早期階段的將消費者看作是信息的一個消極接受者，轉變到更發(fā)達的階段，將消費者看作是溝通過程中的一個積極參與者。第一階段是制造商與銷售者主導市場的階段。在這一階段，產品供給不足，任何包裝產品的需求都非常旺盛，消費者甚至主動上門要求購買，有的還出現(xiàn)了限量購買和憑票證購買的現(xiàn)象。在這種情況下，不需要提供有吸引力的包裝或品牌，不需要去定義目標市場和花錢做廣告與開展市場研究工作。這一階段的制造商容易出售他們的全部產品，并獲得利潤。

第二階段是產品、服務差異營銷的階段。這是從產品營銷向傳統(tǒng)的品牌營銷過渡的階段。銷售者認識到，以前只需要簡單地銷售自己的產品，現(xiàn)在他們的工作主要是說服顧客購買他們的產品。在這一階段，當制造商面對更多的競爭對手時，營銷工作開始了。因為顧客有了選擇產品的機會，顧客開始評估和挑選產品，制造商不得不采用其獨特的和有吸引力的方法使自己的產品與眾不同，如采取提高產品質量、價格競爭、壟斷原材料和控制分銷渠道、產品創(chuàng)新等策略來贏得消費者對產品的喜愛。
第三階段是傳統(tǒng)品牌營銷階段。這一階段是從２０世紀６０年代的英國開始的。
當消費者在眾多的同類商品面前感到難以取舍時，品牌的出現(xiàn)起到了很好的引導作用，品牌的引入使消費者以追求愉悅體驗的態(tài)度來對待購買。由于市場上同類產品的品牌太多，面對處于供大于求的市場，為了更好地吸引顧客購買自己的產品，制造商不得不花費更多的資源進入創(chuàng)建品牌的階段，并在品牌的名字、標識、品牌所濃縮的信息資源及情感資源上尋求突破。

第四階段是用偶像來驅動的品牌營銷階段。這一階段的特點是：用偶像來宣傳品牌，以此來增加品牌的價值，因為偶像對整個社會的大多數(shù)人來說己經成為一種具有識別功能與聯(lián)想意義的象征物。偶像能很好地傳遞打動顧客的品牌價值。用偶像創(chuàng)造良好的品牌聯(lián)想，使這些品牌與消費者購買的基本動機相聯(lián)系。這一階段，品牌進入了公共領域，消費者像營銷者一樣擁有某種品牌，著名的品牌己經成為一種受尊敬的物體，成為了消費者所喜歡的一種生活方式的代表。

第五階段是消費者成熟階段或后現(xiàn)代化營銷階段。這一階段的消費者成熟起來，他們失去了對任何機構的信任，消費者認識到了自己的力量，他們開始營銷者提供的信息進行挑選，以產品知識和情感趨向為武裝，他們對品牌的評價有了新的分析框架。這一階段有兩個特點：一是品牌過多，信息泛濫，消費者的注意力成為稀缺資源，因此要突出公司的產品，即突出公司的整體品牌。品牌具有復雜的個性，消費者評價與欣賞這一切個性，通過集中宣傳公司對多元化細分市場提供的利益，將獲得采用整體化營銷策略的強化效應。二是品牌策略。公司的品牌擴張，不但要求符合本公司的利益，還要與社會利益相協(xié)調。公司對社會及政治問題的態(tài)度和公司的社會形象，對消費者影響很大，因為現(xiàn)在是消費者選擇并決定品牌的時代。正如英國倫敦的品牌學家靠朗所指出的“消費者將被過多的信息所淹沒，這就要求采用一種新的品牌營銷方式一注重提高品牌形象所包含的有效信息資料的質量，而不是單純地增加信息的數(shù)量。這就要求有效地傳播品牌的一些關鍵特點，并創(chuàng)造強大的聯(lián)想空間，使品牌成為傳遞產品特性的一組速寫符號’’．
２．３品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的功能品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，其功能也愈來愈明顯，它不僅對企業(yè)本身，而且對于消費者、甚至市場都體現(xiàn)出越來越重要的價值。

２．３．１．品牌已成為企業(yè)最重要的資產我們來看２００９年度Ｂｒａｎｄｚ全球品牌前１０位世界知名品牌的品牌價值，由表
２．１可知，在國際上有眾多的強勢品牌，價值達到了幾百億甚至上千億美金， ……（未完，全文共49117字，當前僅顯示8834字，請閱讀下面提示信息。收藏《中小型婚紗攝影企業(yè)品牌營銷論文》）