畢業(yè)論文：諾基亞手機(jī)品牌營銷策略分析--以VERTU手機(jī)為例

畢業(yè)論文：諾基亞手機(jī)品牌營銷策略分析--以VERTU手機(jī)為例

摘要
營銷是一個企業(yè)的靈魂，品牌營銷是創(chuàng)建品牌并將品牌轉(zhuǎn)化為效益的過程,塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的重中之重。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，它是有關(guān)產(chǎn)品、質(zhì)量、營銷和文化等一個有機(jī)系統(tǒng)的綜合體，是一種決定企業(yè)命運(yùn)的無形資產(chǎn)。與國外企業(yè)的經(jīng)歷相比，我國企業(yè)一方面沒有充足的品牌打造時間，不像國外大品牌一樣有上百年的時間去對品牌進(jìn)行文化沉淀和宣傳推廣。一個世界級企業(yè)的成功，決非偶然，一定是企業(yè)獨(dú)特的管理哲學(xué)和營銷戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。一項(xiàng)品牌決策成功,不僅給企業(yè)帶來很高的收入,而且還會成為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的奠基。本文通過對VERTU手機(jī)在市場營銷狀況進(jìn)行分析和研究，分析其在市場營銷中的成功之處，并對我國企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌提出了相應(yīng)的對策。
關(guān)鍵詞：VERTU；營銷策略； 品牌營銷

Abstract
The marketing is enterprises soul, the brand marketing is founds the brand and transforms the brand as the benefit process, the mold and the dissemination brand image, is the brand marketing primary mission. The brand strategy is the modern enterprise development strategy importan
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略1081字，正式會員可完整閱讀）……　
he market marketing situation , analyzes the success of the market marketing , and puts forward the countermeasures to our country enterprise to help them build their own brand .

Key word: VERTU; Marketing strategy; Brand marketing


目錄
目錄 1
引言 2
1 、文獻(xiàn)綜述 2
1.1 國外文獻(xiàn)綜述 2
1.2 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 3
2 、諾基亞與VERTU 4
2.1 諾基亞簡介 4
2.2 VERTU手機(jī) 5
2.3 VERTU手機(jī)品牌特色 6
3 、VERTU手機(jī)營銷策略 7
3.1 VERTU手機(jī)全新廣告形象 7
3.2獨(dú)一無二的產(chǎn)品質(zhì)量 8
3.3 直面客戶的銷售渠道 9
3.4 尊貴奢華的品牌理念 9
4 、VERTU手機(jī)營銷給我們的啟示 10
4.1確定清晰個性化的品牌定位 10
4.2重視品牌質(zhì)量 10
4.3樹立正確的品牌理念 11
4.4塑造獨(dú)特的品牌個性 11
結(jié)論 12
參考文獻(xiàn) 13



諾基亞手機(jī)品牌營銷策略分析--以VERTU手機(jī)為例
引言

20世紀(jì)90年代初，“手機(jī)”還是中國人心目中的奢侈品，然而，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，諾基亞、摩托羅拉、愛立信就迅速地占領(lǐng)的中國市場。此時國產(chǎn)手機(jī)也正在蓬勃發(fā)展，但是我們在看到國產(chǎn)手機(jī)取得的長足進(jìn)步的同時，也意識到其明顯的不足，例如沒有掌握核心技術(shù)、品牌形象不強(qiáng)、質(zhì)量不過關(guān)等。營銷是企業(yè)的靈魂，品牌營銷是創(chuàng)建品牌并將品牌轉(zhuǎn)化為效益的過程,塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。分析VERTU手機(jī)市場營銷策略的成功之處，對于我國手機(jī)市場乃至所有企業(yè)更好發(fā)展具有重要的理論意義和實(shí)踐價值。

1、文獻(xiàn)綜述

1．1國外文獻(xiàn)綜述
20世紀(jì)50年代，美國廣告之父大衛(wèi)•奧格威第一次提出品牌概念，隨后，品牌這一概念逐漸被人們所關(guān)注，90年代后，品牌已成為營銷界最熱門的主題。美國著名營銷學(xué)者菲利普•科特勒(Philip•kotler)曾這樣表述品牌： “品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是這些因素的組合，是用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商，它是賣方做出的不斷提供給買方的一系列產(chǎn)品特點(diǎn)，利益和服務(wù)的允諾。"
品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程；是企業(yè)通過市場營銷活動，運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌的良好形象。簡單的說就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。從品牌營銷的概念可見，研究品牌營銷首先要研究品牌資產(chǎn)，國外學(xué)者就是通過對品牌資產(chǎn)的研究確立了一整套的品牌營銷策略。
菲歐娜•吉爾摩是企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究方面的著名專家，她在品牌定位及品牌管理行業(yè)有著豐富的經(jīng)歷，曾為沃達(dá)豐、聯(lián)合利華、Armai．Lioyd’S等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌標(biāo)志設(shè)計管理計劃，她在與法國杜孟所編寫的《中國品牌大贏家》中指出，一般來說，理想的品牌定位需要綜合為消費(fèi)者帶來感官滿足，理性滿足，心理甚至精神滿足，僅僅心理或者理性滿足本身是不夠的，品牌定位要把這一切整合在一起，采取非常積極主動的姿態(tài)，確定品牌的核心理念和定位至關(guān)重要。判斷多個可能的定位的時候，主要有4個因素可供參考：有哪些大的潮流和趨勢，會在將來影響主要需求對象的行為模式及其市場反應(yīng)?公司的核心競爭力是什么?公司是否繼續(xù)努力發(fā)展這些優(yōu)勢?公司競爭力的不足在哪里?真正的市場機(jī)會在哪里?對于客戶行為有哪些心得，可以幫助公司獲得更大的客戶認(rèn)同?花點(diǎn)時間想想品牌定位的后果是值得的，因?yàn)榛ㄥX推廣錯誤的定位和理念徒勞無益。

1．2 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述
劉暢認(rèn)為目前存在于一些企業(yè)家頭腦中的品牌的概念，其實(shí)并非真正意義上的品牌，充其量只是商標(biāo)而已。一個品牌的知名度不能由投票和測試來判斷，最終的認(rèn)可在于市場。實(shí)際上，品牌的內(nèi)涵是全方位的，包括為創(chuàng)造客戶滿意的所有有形的產(chǎn)品及無形的服務(wù)囊括了企業(yè)的員工、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶消費(fèi)環(huán)境、信譽(yù)、設(shè)計、廣告、行銷網(wǎng)絡(luò)等方方面面。通過品牌塑造帶來的產(chǎn)品溢價、市場培育以及品牌忠誠所提高的市場進(jìn)入和替代的成本，使公司獲取更為穩(wěn)定的市場地位和收入來源。
季紅的觀點(diǎn)是企業(yè)創(chuàng)立品牌的根本原因，是為了公司的將來、產(chǎn)品和服務(wù)不斷更新，這都可以通過為客戶創(chuàng)造理性感性價值贏得他們的忠誠。被市場認(rèn)作有發(fā)展前途的企業(yè)，都是擁有十分明確的定位和令人信服的企業(yè)品牌。品牌并不是一經(jīng)定位以后就一勞永逸地發(fā)展下去，近年來在快速消費(fèi)品行業(yè)中品牌轉(zhuǎn)型是一道常見的風(fēng)景。例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在這個市場上，業(yè)務(wù)的邊界被打破，發(fā)展和財富的來源無從預(yù)測。品牌不斷轉(zhuǎn)型定位以應(yīng)對環(huán)境的變化，把握新的機(jī)會。延續(xù)品牌競爭優(yōu)勢的唯一源泉是對消費(fèi)者的理解，與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)絡(luò)是因品牌的藍(lán)圖和價值觀確定的，這些必須保持相對的穩(wěn)定。
何燕華、盧泰宏的觀點(diǎn)是，品牌定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面：定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本要素，是制定營銷策略的前提和依據(jù)；定位能形成品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造差異化的 ……（未完，全文共12758字，當(dāng)前僅顯示3034字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：諾基亞手機(jī)品牌營銷策略分析--以VERTU手機(jī)為例》）