建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的深度思考

目錄/提綱：……
二是開源，就是為零售戶提供新的贏利模式，增加零售戶的收入
3、因勢利導(dǎo)，提升零售終端價(jià)值提升客戶價(jià)值，是行業(yè)終端建設(shè)的核心任務(wù)
3、1大力加強(qiáng)終端形象建設(shè)，提升終端形象價(jià)值
二是注重日常指導(dǎo)，根據(jù)客戶實(shí)際，幫助其改善店面形象，提升陳列水平
3、2增強(qiáng)終端營銷能力
3、3提升終端盈利水平
一是重視終端研究分析，有效解決客戶在經(jīng)營中的實(shí)際問題
3、4加大品牌培育力度
5、1優(yōu)化流程、完善服務(wù)機(jī)制
5、2開展非煙物流，為零售戶開源節(jié)流
5、3幫扶弱勢_，實(shí)現(xiàn)小型客戶價(jià)值提升
一是開展融資幫扶，幫助零售戶解決了經(jīng)營資金短缺問題
二是探索建立了“扶弱扶小”機(jī)制
三是探索建立幫扶基金
四是組建扶貧志愿者隊(duì)伍
6、保障措施6、1樹立以客戶為中心的理念
6、2提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)
一要著力強(qiáng)化客戶經(jīng)理服務(wù)能力
二要持續(xù)提升客戶經(jīng)理素質(zhì)
三要努力激發(fā)一線營銷人員活力
四要建立健全考核激勵(lì)機(jī)制
6、3打造服務(wù)品牌，提高市場競爭力
……

建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的深度思考
(中國海洋大學(xué)，山東 青島 266100)

售終端是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是行業(yè)最寶貴的資源。 以消費(fèi)者價(jià)值最大化為目標(biāo)，充分發(fā)揮卷煙商業(yè)企業(yè)在卷煙價(jià)值鏈的核心作用，建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端，對(duì)于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強(qiáng)競爭實(shí)力，構(gòu)建和諧煙草等意義重大。

1.背景分析
加強(qiáng)零售終端建設(shè)是維護(hù)行業(yè)共同價(jià)值觀“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的需要。 國家局早在 2005 年就明確提出“，零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力， 鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個(gè)切實(shí)維護(hù)’的高度重視零售終端工作�！�2011 年柳州網(wǎng)建會(huì)提出,要按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，努力促進(jìn)零售終端建設(shè)水平全面提升。

2.卷煙營銷價(jià)值鏈增值
煙草商業(yè)企業(yè)處于煙草行業(yè)的終端，受法律保護(hù)， 是唯一合法的卷煙批發(fā)商，在卷煙營銷價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位。 它對(duì)卷煙價(jià)值鏈的核心作用在于： 聯(lián)結(jié)兩端、并服務(wù)兩端。 聯(lián)結(jié)兩端是流通企業(yè)存在的原因，服務(wù)兩端，則是對(duì)流通企業(yè)的根本要求。 要充分發(fā)揮卷煙商業(yè)企業(yè)在價(jià)值鏈的重要作用， 落實(shí)到價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)，為各個(gè)環(huán)節(jié)提供增值。

2.1 品
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略852字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
， 提升終端形象價(jià)值�！靶蜗蠛谩笔乾F(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化終端的基礎(chǔ)。 引導(dǎo)零售終端在店面形象、商品陳列及廣告布展等方面，逐步實(shí)現(xiàn)形象規(guī)范化，達(dá)到了零售終端激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買，實(shí)現(xiàn)效率化的品牌整合宣傳的作用，促進(jìn)了行業(yè)文化、重點(diǎn)品牌文化的傳播。 零售終端建設(shè)快速發(fā)展，真正掌握一批經(jīng)營能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端一是注重宣傳引導(dǎo)，使零售戶充分認(rèn)識(shí)終端形象的價(jià)值，提高其改變終端形象的積極性和主動(dòng)性。 二是注重日常指導(dǎo)，根據(jù)客戶實(shí)際，幫助其改善店面形象，提升陳列水平。 三是注重標(biāo)桿引領(lǐng)，選取終端形象好的作為形象標(biāo)桿店，使客戶能找準(zhǔn)自己存在的差距，逐步提升自身形象。

3.2 增強(qiáng)終端營銷能力。 要努力引導(dǎo)終端客戶樹立現(xiàn)代營銷理念， 增強(qiáng)品牌、市場、服務(wù)等營銷意識(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 一是注重分析終端的不同需求， 制定差異化的培訓(xùn)方案，為終端客戶提供更加實(shí)用的營銷指引，幫助終端客戶提升經(jīng)營技能。 要在客戶經(jīng)營過程中，提供商圈分析、存銷管理、品類優(yōu)化等經(jīng)營指導(dǎo)， 引導(dǎo)客戶合理利用資金、店面等自身資源， 不斷提升終端經(jīng)營水平。
二是開展客戶能力提升活動(dòng)，按照“波士頓矩陣“分析法，將全市零售客戶分為四類，即結(jié)構(gòu)提升戶、銷量提升戶、結(jié)構(gòu)銷量雙提升戶、幫扶戶，圍繞市場維護(hù)、品牌培育、客戶服務(wù)，針對(duì)不同的客戶制定不同的提升目標(biāo)和措施。

3.3 提升終端盈利水平。 終端建設(shè)能否取得實(shí)效， 客我關(guān)系能否良好發(fā)展，關(guān)鍵在于客戶的合理利益能否得到保障。 一是重視終端研究分析，有效解決客戶在經(jīng)營中的實(shí)際問題。 以市場需求為導(dǎo)向，組織適銷貨源，滿足客戶需要，保障客戶利益，穩(wěn)定批零差率。 二是充分發(fā)揮零售商協(xié)會(huì)作用， 進(jìn)一步完善價(jià)格自律機(jī)制，穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格，提高零售戶毛利。 三是加大煙草法律、 法規(guī)的宣傳廣度和深度，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。 加強(qiáng)零售客戶的自我監(jiān)督， 提高規(guī)范自律行為，保障自身合法經(jīng)營效益。

3.4 加大品牌培育力度。 品牌是卷煙營銷價(jià)值鏈的唯一載體，緊緊圍繞“532”、“461”行業(yè)知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全面落實(shí)“營造環(huán)境、尊重市場、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能力”的工作要求，充分發(fā)揮市場營銷對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，著力提高品牌培育水平， 促進(jìn)知名品牌健康發(fā)展。
要進(jìn)一步完善貨源供應(yīng)管理辦法，公平公正分配貨源，加強(qiáng)卷煙的供應(yīng)管理，合理制定投放策略，做到總量控制、點(diǎn)多面廣、均衡投放、操作規(guī)范。

4.發(fā)揮終端功能，全面提升客戶價(jià)值零售終端作為溝通煙草企業(yè)和卷煙消費(fèi)者的橋梁，最貼近市場，是反映市場情況變化最為敏感的風(fēng)向標(biāo)。 依托終端，利用終端信息平臺(tái)、 消費(fèi)者市場調(diào)研等建立起多維度、多渠道的信息采集網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)時(shí)監(jiān)測品牌在市場上的健康狀況， 并及時(shí)掌握品牌的覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、忠誠度等“三維五率”指標(biāo)。 現(xiàn)代終端所具備的將海量信息收集匯總， 為后臺(tái)分析系統(tǒng)提供原始素材支撐的現(xiàn)代信息技術(shù)。
按照“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的原則，引導(dǎo)有條件的零售戶建設(shè)功能終端，堅(jiān)持以點(diǎn)帶面、有序推進(jìn)，總結(jié)完善功能終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，注重培養(yǎng)和引導(dǎo)客戶向功能終端轉(zhuǎn)型， 并逐步擴(kuò)大范圍，確保了功能終端建設(shè)質(zhì)量。 通過功能終端建設(shè)，發(fā)揮零售終端品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能，指導(dǎo)零售戶借助終端銷售管理軟件，建立消費(fèi)跟蹤調(diào)查機(jī)制和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，切實(shí)提升零售戶引導(dǎo)消費(fèi)的能力，指導(dǎo)零售戶在掌握品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，開展精準(zhǔn)營銷，“為客戶找品牌，為品牌找客戶”，實(shí)現(xiàn)零售戶價(jià)值與品牌價(jià)值共同成長。

5.真情服務(wù)、以服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增值
按照姜局長提出的“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”總體要求，進(jìn)一步深化服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)手段，提升服務(wù)能力，為現(xiàn)代零售終端建設(shè)提供支撐和保障。

5.1 優(yōu)化流程、完善服務(wù)機(jī)制。 建立服
務(wù)需求調(diào)研及響應(yīng)機(jī)制，準(zhǔn)確把握終端發(fā)展趨勢，掌握終端對(duì)品牌、信息和服務(wù)等方面的需求，努力提升服務(wù)的針對(duì)性和有效性。 要在不斷提高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，不斷提高服務(wù)水平。 要努力探索現(xiàn)代服務(wù)模式，積極推進(jìn)功能終端信息化建設(shè)步伐，通過網(wǎng)上營銷等手段，不斷增強(qiáng)客我互動(dòng)。 要有效開展服務(wù)評(píng)價(jià)， 從服務(wù)的感知性、全面性、 有效性等方面來評(píng)價(jià)終端服務(wù)，持續(xù)加以改進(jìn)。

5.2 開展非煙物流， 為零售戶開源節(jié)
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