市場營銷畢業(yè)論文：品牌經(jīng)理管理制與雙品牌戰(zhàn)略

市場營銷畢業(yè)論文：品牌經(jīng)理管理制與雙品牌戰(zhàn)略
市場營銷專業(yè)學(xué)位論文

品牌經(jīng)理管理制與雙品牌戰(zhàn)略
——寶峰“品牌”的案例分析


院 系：工商管理學(xué)院
專 業(yè)：市場營銷

目錄
摘要 3
1．引言 1
2．案例介紹 2
2.1企業(yè)介紹 2
2.2案例分析思路 3
3．研究設(shè)計 3
3.1研究方法 3
3.2樣本選擇 4
4.寶峰企業(yè)雙品牌運營效果 4
4.1數(shù)據(jù)分析 4
4.2調(diào)研結(jié)論 7
4.3案例分析結(jié)論 8
5.品牌經(jīng)理對雙品牌戰(zhàn)略的影響 8
5.1品牌經(jīng)理對品牌管理架構(gòu)的影響 8
5.2品牌經(jīng)理對品牌個性塑造的影響 9
5.3品牌經(jīng)理對渠道建設(shè)的影響 10
參考文獻(xiàn) 12


摘要
市場經(jīng)濟(jì)的開放性、平等性等特征，鼓勵各種生產(chǎn)資料參與到市場的競爭中，市場的競爭日益激烈。品牌的出現(xiàn)，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。同時，為了擴(kuò)大市場份額，企業(yè)建立多個品牌，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，多品牌戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。
本文通過對寶峰企業(yè)雙品牌戰(zhàn)略效果進(jìn)行檢驗，研究寶峰企業(yè)在雙品牌戰(zhàn)略中品牌管理結(jié)構(gòu)與品牌建設(shè)的關(guān)系，著重從品牌個性、分銷渠道進(jìn)行入手，結(jié)合寶潔公司關(guān)于多品牌管理結(jié)構(gòu)的成就進(jìn)行對比，從而更好地詮釋品牌經(jīng)理在品牌個性的塑造、分銷渠道等品牌建設(shè)的作用。
關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略，品牌管理，品牌個性，分銷渠道，品牌經(jīng)理


Abstract

The openness and equality characteristics of market economy encourage a variety of means of production to partici
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略1146字，正式會員可完整閱讀）……　
。國內(nèi)學(xué)者韓志峰將品牌定位為：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中體現(xiàn)出來的有價值的形象標(biāo)志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。品牌策略中包含著品牌擴(kuò)展策略，其中多品牌策略是企業(yè)經(jīng)常運用的。
所謂多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，并統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)投資、研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等各經(jīng)營環(huán)節(jié)的品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中采用多品牌戰(zhàn)略可以取得如下好處：
第一，細(xì)分市場，提高市場占有率。不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場，這樣可以利用不同的品牌在多個市場上加大爭奪消費者的資本和優(yōu)勢，最終提高市場占有率。
第二，多個品牌之間相互配合。用次要品牌先去參與競爭，根據(jù)競爭對手的新動向采取相應(yīng)的反擊措施，這樣在打擊競爭對手的同時，也保護(hù)了主要品牌不受影響。
第三，降低市場風(fēng)險。品牌眾多，公司的信譽就會分擔(dān)到每個品牌之上，這樣就降低了市場風(fēng)險，不會出現(xiàn)“一損俱損”的現(xiàn)象。
第四，靈活性。多品牌自然會搶占各個投資機(jī)會，在可以下手的地方都生產(chǎn)自己的品牌，見縫插針就是對多品牌靈活性的貼切比喻。
第五，促進(jìn)銷售。多個品牌的產(chǎn)品可以多占貨架面積，吸引消費者的目光，本身也就增加了消費者購買的幾率。
第六，在企業(yè)內(nèi)部促進(jìn)負(fù)責(zé)各品牌的管理團(tuán)隊的相互競爭，提高士氣和工作效率。
多品牌戰(zhàn)略對公司擴(kuò)大市場份額，帶來著巨大的作用，同時，考驗著企業(yè)的品牌管理結(jié)構(gòu)。其中，寶潔公司在品牌管理方面取得巨大的成就。
寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有11000名雇員，作為世界最大的日用品公司之一，寶潔公司經(jīng)營著300多個品牌的產(chǎn)品在160多個國家和地區(qū)銷售，其中包括洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品、個人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、小家電、食品、織物家居護(hù)理用品。管理如此復(fù)雜龐大的品類及產(chǎn)品的延伸體系，寶潔公司所面臨的難度是可想而知的。
寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的成功依賴于品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理制，是企業(yè)為其所轄的子品牌專門配備具有高度組織能力的品牌經(jīng)理以實施品牌管理的組織形式。品牌經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任，同時統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。
2．案例介紹
2.1企業(yè)介紹
1）公司總體介紹
寶峰時尚國際控股旗下的泉州寶峰鞋業(yè)有限公司，是目前中國最大的時裝拖涼鞋產(chǎn)銷供應(yīng)商。公司成立以來，秉承“品味生活，快樂制造”的企業(yè)經(jīng)營理念，大力開拓國內(nèi)外市場。在國際市場方面，寶峰公司與沃爾瑪、迪斯尼等十多家國際知名商業(yè)巨頭建立合作伙伴關(guān)系，長期獲得“聯(lián)合國拖鞋產(chǎn)品供應(yīng)商”的資格。據(jù)不完全統(tǒng)計，在寶峰主流國際市場——美國，寶峰拖鞋更是占據(jù)該國拖鞋市場將近1/10的份額。外銷為根基，內(nèi)銷為新翼，兩腿走路，經(jīng)過近10年外銷沉淀積累，寶峰啟動了國內(nèi)戰(zhàn)略征程。
09年正式備戰(zhàn)國內(nèi)市場，寶峰公司采取雙品牌運營戰(zhàn)略，其中，寶人品牌作為寶峰時尚旗下的主打綜合品牌，“寶人鞋”將自身品牌風(fēng)格定位為“追求自我、擺脫束縛、休閑寫意、時尚美麗”品牌以其活力、動感、時尚的特點。寶峰品牌作為寶峰時尚旗下的輔助拖鞋品牌，品牌則側(cè)重于家居生活拖鞋市場，立足于推動中國家居生活拖鞋市場的升級換代，融“舒適、休閑，品質(zhì)與時尚個性”為一體，順應(yīng)消費者消費水平與消費理念不斷提升、追求更高生活品質(zhì)的需要。
2）寶峰企業(yè)品牌管理
寶峰企業(yè)組建雙品牌的意圖是為了盡可能的覆蓋整個市場，在一系列市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分，確定不同的目標(biāo)_，推出“寶峰”、“寶人”兩個品牌，采取雙品牌運營戰(zhàn)略，希望通過組建清晰的品牌金字塔結(jié)構(gòu)，從而使雙品牌戰(zhàn)略得以互補(bǔ)，避免品牌的資源內(nèi)耗。寶峰企業(yè)雙品牌的情況見下表。
表3-1 寶峰企業(yè)雙品牌情況
品牌 寶人 寶峰
產(chǎn)品定位 以四季高品質(zhì)女性拖鞋專屬為主打，以其它鞋服為補(bǔ)充的“1拖N工程” 中高端時休閑時尚產(chǎn)品，同時外延男性和兒童鞋類產(chǎn)品。 秋冬兩季拖鞋專屬品牌，可開發(fā)中低端個性拖鞋和貼牌拖鞋。
受眾定位 中高端城市女性時尚白領(lǐng)及其親屬朋友 具有拖鞋改善性消費需求的大眾拖鞋消費_！針對中國7億大眾中低消費群，滿足他們渴望提升家居、休閑、時尚類拖鞋消費質(zhì)量的需求。
價格定位 主打價位80-300元 主打價位20-60元
寶峰雙品牌運營策略，采用同一個營銷部門進(jìn)行對兩個品牌的管理，在一定程度上可以降低企業(yè)的運營成本，但是由于部門之間的分工、資源的分配由于沒有固定的分配比例，容易導(dǎo)致企業(yè)品牌運營的過度傾斜，或帶來平均化主義，這在“寶峰”品牌的知名度及渠道布局上可以體現(xiàn)出來。
3）寶峰企業(yè)品牌個性
如今市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)面臨著空前激烈的競爭，消費者面臨琳瑯滿目的商品，信息爆炸，使得消費者決策變得更加復(fù)雜。品牌的創(chuàng)立可以幫助企業(yè)應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，減少消費者消費決策的困難。從國家方面來說，品牌是國家形象的代表。
“寶人”將品牌風(fēng)格定位為“追求自我、擺脫束縛、休閑寫意、時尚美麗”，品牌希望達(dá)到活力、動感、時尚的個性特點，通過打造這一品牌形象，從而有效地吸引目標(biāo)_的關(guān)注。
4）寶峰企業(yè)分銷渠道
寶峰企業(yè)針對“寶人”品牌的分銷渠道采取區(qū)域代理制度，16個區(qū)域代理商控制著“寶人”品牌的全國銷售渠道，區(qū)域代理制度對“寶人”品牌的渠道建設(shè)帶來一定積極作用，為其在短時間內(nèi)迅速成為全國性品牌打下基礎(chǔ)。區(qū)域代理制對“寶人”品牌的發(fā)展代理以下的積極意義。
一、降低新品牌創(chuàng)立的風(fēng)險，將渠道由代理商進(jìn)行代理，使寶峰企業(yè)可以四兩撥千斤，利用企業(yè)的資源打造專心打造“寶人”品牌。對于一個出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，有著更多的時間適應(yīng)國內(nèi)市場環(huán)境，為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的思維提供了緩沖的時間。
二、分工明確，區(qū)域代理制的引進(jìn)，使寶峰企業(yè)只需在渠道布局的戰(zhàn)略上進(jìn)行決策控制，而具體的渠道門店建設(shè)等可以由代理商自行解決。 ……（未完，全文共13525字，當(dāng)前僅顯示3217字，請閱讀下面提示信息。收藏《市場營銷畢業(yè)論文：品牌經(jīng)理管理制與雙品牌戰(zhàn)略》）