市場營銷畢業(yè)論文:品牌經(jīng)理管理制與雙品牌戰(zhàn)略
市場營銷專業(yè)學(xué)位論文
品牌經(jīng)理管理制與雙品牌戰(zhàn)略
——寶峰“品牌”的案例分析
院 系:工商管理學(xué)院
專 業(yè):市場營銷
目錄
摘要 3
1.引言 1
2.案例介紹 2
2.1企業(yè)介紹 2
2.2案例分析思路 3
3.研究設(shè)計 3
3.1研究方法 3
3.2樣本選擇 4
4.寶峰企業(yè)雙品牌運營效果 4
4.1數(shù)據(jù)分析 4
4.2
調(diào)研結(jié)論 7
4.3案例分析結(jié)論 8
5.品牌經(jīng)理對雙品牌戰(zhàn)略的影響 8
5.1品牌經(jīng)理對品牌管理架構(gòu)的影響 8
5.2品牌經(jīng)理對品牌個性塑造的影響 9
5.3品牌經(jīng)理對渠道建設(shè)的影響 10
參考文獻(xiàn) 12
摘要
市場經(jīng)濟(jì)的開放性、平等性等特征,鼓勵各種生產(chǎn)資料參與到市場的競爭中,市場的競爭日益激烈。品牌的出現(xiàn),增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。同時,為了擴(kuò)大市場份額,企業(yè)建立多個品牌,占領(lǐng)更多的細(xì)分市場,多品牌戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。
本文通過對寶峰企業(yè)雙品牌戰(zhàn)略效果進(jìn)行檢驗,研究寶峰企業(yè)在雙品牌戰(zhàn)略中品牌管理結(jié)構(gòu)與品牌建設(shè)的關(guān)系,著重從品牌個性、分銷渠道進(jìn)行入手,結(jié)合寶潔公司關(guān)于多品牌管理結(jié)構(gòu)的成就進(jìn)行對比,從而更好地詮釋品牌經(jīng)理在品牌個性的塑造、分銷渠道等品牌建設(shè)的作用。
關(guān)鍵詞:多品牌戰(zhàn)略,品牌管理,品牌個性,分銷渠道,品牌經(jīng)理
Abstract
The openness and equality characteristics of market economy encourage a variety of means of production to partici
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。國內(nèi)學(xué)者韓志峰將品牌定位為:品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源,它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中體現(xiàn)出來的有價值的形象標(biāo)志,而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用,它更是一種資源。品牌策略中包含著品牌擴(kuò)展策略,其中多品牌策略是企業(yè)經(jīng)常運用的。
所謂多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌,并統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)投資、研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等各經(jīng)營環(huán)節(jié)的品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中采用多品牌戰(zhàn)略可以取得如下好處:
第一,細(xì)分市場,提高市場占有率。不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場,這樣可以利用不同的品牌在多個市場上加大爭奪消費者的資本和優(yōu)勢,最終提高市場占有率。
第二,多個品牌之間相互配合。用次要品牌先去參與競爭,根據(jù)競爭對手的新動向采取相應(yīng)的反擊措施,這樣在打擊競爭對手的同時,也保護(hù)了主要品牌不受影響。
第三,降低市場風(fēng)險。品牌眾多,公司的信譽就會分擔(dān)到每個品牌之上,這樣就降低了市場風(fēng)險,不會出現(xiàn)“一損俱損”的現(xiàn)象。
第四,靈活性。多品牌自然會搶占各個投資機(jī)會,在可以下手的地方都生產(chǎn)自己的品牌,見縫插針就是對多品牌靈活性的貼切比喻。
第五,促進(jìn)銷售。多個品牌的產(chǎn)品可以多占貨架面積,吸引消費者的目光,本身也就增加了消費者購買的幾率。
第六,在企業(yè)內(nèi)部促進(jìn)負(fù)責(zé)各品牌的管理團(tuán)隊的相互競爭,提高士氣和工作效率。
多品牌戰(zhàn)略對公司擴(kuò)大市場份額,帶來著巨大的作用,同時,考驗著企業(yè)的品牌管理結(jié)構(gòu)。其中,寶潔公司在品牌管理方面取得巨大的成就。
寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有11000名雇員,作為世界最大的日用品公司之一,寶潔公司經(jīng)營著300多個品牌的產(chǎn)品在160多個國家和地區(qū)銷售,其中包括洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品、個人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、小家電、食品、織物家居護(hù)理用品。管理如此復(fù)雜龐大的品類及產(chǎn)品的延伸體系,寶潔公司所面臨的難度是可想而知的。
寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的成功依賴于品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理制,是企業(yè)為其所轄的子品牌專門配備具有高度組織能力的品牌經(jīng)理以實施品牌管理的組織形式。品牌經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任,同時統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作,負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。
2.案例介紹
2.1企業(yè)介紹
1)公司總體介紹
寶峰時尚國際控股旗下的泉州寶峰鞋業(yè)有限公司,是目前中國最大的時裝拖涼鞋產(chǎn)銷供應(yīng)商。公司成立以來,秉承“品味生活,快樂制造”的企業(yè)經(jīng)營理念,大力開拓國內(nèi)外市場。在國際市場方面,寶峰公司與沃爾瑪、迪斯尼等十多家國際知名商業(yè)巨頭建立合作伙伴關(guān)系,長期獲得“聯(lián)合國拖鞋產(chǎn)品供應(yīng)商”的資格。據(jù)不完全統(tǒng)計,在寶峰主流國際市場——美國,寶峰拖鞋更是占據(jù)該國拖鞋市場將近1/10的份額。外銷為根基,內(nèi)銷為新翼,兩腿走路,經(jīng)過近10年外銷沉淀積累,寶峰啟動了國內(nèi)戰(zhàn)略征程。
09年正式備戰(zhàn)國內(nèi)市場,寶峰公司采取雙品牌運營戰(zhàn)略,其中,寶人品牌作為寶峰時尚旗下的主打綜合品牌,“寶人鞋”將自身品牌風(fēng)格定位為“追求自我、擺脫束縛、休閑寫意、時尚美麗”品牌以其活力、動感、時尚的特點。寶峰品牌作為寶峰時尚旗下的輔助拖鞋品牌,品牌則側(cè)重于家居生活拖鞋市場,立足于推動中國家居生活拖鞋市場的升級換代,融“舒適、休閑,品質(zhì)與時尚個性”為一體,順應(yīng)消費者消費水平與消費理念不斷提升、追求更高生活品質(zhì)的需要。
2)寶峰企業(yè)品牌管理
寶峰企業(yè)組建雙品牌的意圖是為了盡可能的覆蓋整個市場,在一系列市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,通過市場細(xì)分,確定不同的目標(biāo)_,推出“寶峰”、“寶人”兩個品牌,采取雙品牌運營戰(zhàn)略,希望通過組建清晰的品牌金字塔結(jié)構(gòu),從而使雙品牌戰(zhàn)略得以互補(bǔ),避免品牌的資源內(nèi)耗。寶峰企業(yè)雙品牌的情況見下表。
表3-1 寶峰企業(yè)雙品牌情況
品牌 寶人 寶峰
產(chǎn)品定位 以四季高品質(zhì)女性拖鞋專屬為主打,以其它鞋服為補(bǔ)充的“1拖N工程” 中高端時休閑時尚產(chǎn)品,同時外延男性和兒童鞋類產(chǎn)品。 秋冬兩季拖鞋專屬品牌,可開發(fā)中低端個性拖鞋和貼牌拖鞋。
受眾定位 中高端城市女性時尚白領(lǐng)及其親屬朋友 具有拖鞋改善性消費需求的大眾拖鞋消費_!針對中國7億大眾中低消費群,滿足他們渴望提升家居、休閑、時尚類拖鞋消費質(zhì)量的需求。
價格定位 主打價位80-300元 主打價位20-60元
寶峰雙品牌運營策略,采用同一個營銷部門進(jìn)行對兩個品牌的管理,在一定程度上可以降低企業(yè)的運營成本,但是由于部門之間的分工、資源的分配由于沒有固定的分配比例,容易導(dǎo)致企業(yè)品牌運營的過度傾斜,或帶來平均化主義,這在“寶峰”品牌的知名度及渠道布局上可以體現(xiàn)出來。
3)寶峰企業(yè)品牌個性
如今市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,企業(yè)面臨著空前激烈的競爭,消費者面臨琳瑯滿目的商品,信息爆炸,使得消費者決策變得更加復(fù)雜。品牌的創(chuàng)立可以幫助企業(yè)應(yīng)對市場的挑戰(zhàn),減少消費者消費決策的困難。從國家方面來說,品牌是國家形象的代表。
“寶人”將品牌風(fēng)格定位為“追求自我、擺脫束縛、休閑寫意、時尚美麗”,品牌希望達(dá)到活力、動感、時尚的個性特點,通過打造這一品牌形象,從而有效地吸引目標(biāo)_的關(guān)注。
4)寶峰企業(yè)分銷渠道
寶峰企業(yè)針對“寶人”品牌的分銷渠道采取區(qū)域代理制度,16個區(qū)域代理商控制著“寶人”品牌的全國銷售渠道,區(qū)域代理制度對“寶人”品牌的渠道建設(shè)帶來一定積極作用,為其在短時間內(nèi)迅速成為全國性品牌打下基礎(chǔ)。區(qū)域代理制對“寶人”品牌的發(fā)展代理以下的積極意義。
一、降低新品牌創(chuàng)立的風(fēng)險,將渠道由代理商進(jìn)行代理,使寶峰企業(yè)可以四兩撥千斤,利用企業(yè)的資源打造專心打造“寶人”品牌。對于一個出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè),有著更多的時間適應(yīng)國內(nèi)市場環(huán)境,為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的思維提供了緩沖的時間。
二、分工明確,區(qū)域代理制的引進(jìn),使寶峰企業(yè)只需在渠道布局的戰(zhàn)略上進(jìn)行決策控制,而具體的渠道門店建設(shè)等可以由代理商自行解決。
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