畢業(yè)論文：零售企業(yè)透過(guò)微博的營(yíng)銷(xiāo)分析

畢業(yè)論文：零售企業(yè)透過(guò)微博的營(yíng)銷(xiāo)分析

摘要
21世紀(jì)，是微博的時(shí)代，微博客的普遍應(yīng)用已受到世界各地廣泛關(guān)注。企業(yè)家都在想方設(shè)法，善用微博這個(gè)新媒體工具。許多品牌產(chǎn)品都通過(guò)微博獲得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果，此外，很多微博網(wǎng)站也陸續(xù)利用微博這個(gè)新媒體來(lái)拓展企業(yè)知名度，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。因此，企業(yè)如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)前一個(gè)重要的話題。
本文通過(guò)全程觀察三家大型零售商的微博情況，以及綜合文本分析，結(jié)合一定的營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)三家零售企業(yè)在微博這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了全面分析，以探測(cè)微博基本功能的其中三項(xiàng)指標(biāo)（知名度、使用率、用戶(hù)粘性）如何影響零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。最后，在各類(lèi)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)三家零售企業(yè)在微博的發(fā)展情況做出總結(jié)，并提出建議。

關(guān)鍵詞：微博；用戶(hù)粘性；知名度；使用率；新浪微博

ABSTRACT
In 21st century, it has been the age of microblog. The usage of it has been prevalent around the world and the entrepreneurs try to take good use of this new media. It can be seen that many brand products gain good marketing effect by microblog. Also, many microblog websites start to improve their populari
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戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博是繼視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后新興的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。
為了擴(kuò)大企業(yè)影響力，讓更多人認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)文化，不少企業(yè)也紛紛開(kāi)通微博。在這些企業(yè)的微博上，實(shí)時(shí)更新的除了促銷(xiāo)信息，還包括對(duì)于顧客的回饋活動(dòng)。企業(yè)的微博既宣傳了自己的品牌，讓消費(fèi)者充分了解及時(shí)信息，也在一定程度上拓寬了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
業(yè)界人士稱(chēng)，即使微博營(yíng)銷(xiāo)目前仍以傳播媒介形式為主，沒(méi)有帶來(lái)直接的規(guī)模收入，但隨著用戶(hù)量的增加，以及手機(jī)、電子郵件的結(jié)合，其商業(yè)價(jià)值十分可觀。
義烏商人樓仲平指出，微博可分為三類(lèi)：純商業(yè)微博、企業(yè)理念型微博、個(gè)人微博。純商業(yè)微博是利用微博對(duì)商業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)水平進(jìn)行宣傳。企業(yè)理念型微博是對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)品牌進(jìn)行整體宣傳，從而樹(shù)立企業(yè)的良好形象。個(gè)人微博則是一本教科全書(shū)。
在中國(guó)，目前用戶(hù)最多、影響力最大、關(guān)注度最高的微博產(chǎn)品要算是新浪微博。2010年9月，新浪發(fā)布《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》，當(dāng)中指出，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博產(chǎn)品中，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿(mǎn)意度、用戶(hù)粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問(wèn)次數(shù)、月度總瀏覽時(shí)間十項(xiàng)指標(biāo)上全面領(lǐng)先。截止至2010年6月30日，新浪微博的月度覆蓋人數(shù)達(dá)到4435.8萬(wàn)，最多時(shí)占46.12%的份額，是同期騰訊微薄的3.4倍。 新浪微博在目前中國(guó)的微博客市場(chǎng)中占據(jù)著標(biāo)桿地位。
有鑒于此，本文將會(huì)深入分析三家日用品制造零售企業(yè)如何利用新浪微博來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己。這三家企業(yè)分別是一號(hào)店、聯(lián)合利華，以及寶潔。本文選取的三家企業(yè)都是市場(chǎng)上有名氣的企業(yè)，品牌不錯(cuò)。它們的業(yè)務(wù)都涉及日用品，具有可比性。本文將參照新浪微博評(píng)價(jià)的十個(gè)指標(biāo)，從中選取三個(gè)來(lái)進(jìn)行研究。本文選取的指標(biāo)分別是知名度、使用率，以及用戶(hù)粘性。


2文獻(xiàn)綜述
2.1國(guó)外研究回顧
全球第一個(gè)微博Twitter，發(fā)展迅速，至今己有六年歷史了。Twitter的持續(xù)增長(zhǎng)，就像是新人類(lèi)在每一個(gè)“熱潮”之后發(fā)現(xiàn)的服務(wù)。2009年2月，流量分析服務(wù)排名第三的Twitter僅次于 Facebook和MySpace社交網(wǎng)站。最初，Twitter面對(duì)相當(dāng)數(shù)量的困惑和主流媒體的不滿(mǎn)。例如:MSNBC的撰稿人謾罵,一篇題為”Twitter民族：無(wú)人會(huì)關(guān)心你在做什么”,該撰稿人批評(píng)為什么人們總認(rèn)為自己很重要,別人會(huì)關(guān)心他們午餐吃什么、工作如何無(wú)聊或者目前狀態(tài)的感受。還有，社會(huì)如何知道我們的科技在穩(wěn)步發(fā)展，使我們的非新聞信息可以比手機(jī)、短訊、博客和臉書(shū)更快到達(dá)我們的對(duì)象。
在外國(guó)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注Twitter的粘性，Twitter甚至開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”：企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶(hù)發(fā)送各種新品、促銷(xiāo)信息等。2006年創(chuàng)辦的Twitter，已經(jīng)有不少企業(yè)在上面開(kāi)辟試驗(yàn)田，而國(guó)內(nèi)嗅覺(jué)敏銳的商家也在模仿學(xué)習(xí)，對(duì)微博客這種形式嘗試與其營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合。
西方人用Twitter和臉書(shū)的其中一個(gè)原因是為了創(chuàng)造自己的身份和令其它人對(duì)他們改觀，然而比較重大的原因是，這些_希望展示自己是哪一類(lèi)行業(yè)的人與其行業(yè)性質(zhì)。
2.2國(guó)內(nèi)研究回顧
以目前的態(tài)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)己不再是技術(shù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。有鑒于此，各大學(xué)者都開(kāi)始研究微博營(yíng)銷(xiāo)。
馬曉寧 曾做了一個(gè)調(diào)查，為四項(xiàng)微博基本功能的使用頻率進(jìn)行了排序，分別是評(píng)論（64.5%）、關(guān)注（61.2%）、轉(zhuǎn)發(fā)（51.2%）、原創(chuàng)發(fā)布（49.5%）。這是很有意思的一個(gè)結(jié)果，從中可以了解到中國(guó)微博用戶(hù)的使用傾向于微妙的心理狀態(tài)。評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)他人的功能發(fā)布的信息很明顯是比較高的，均超過(guò)一半，評(píng)論是最高，關(guān)注獲取信息的其次，占61.2%，但是原創(chuàng)發(fā)布的比例卻相對(duì)較低，為49.5%。評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等較為被動(dòng)發(fā)布的功能使用功能較多，而自我引領(lǐng)話題，成為中心意見(jiàn)的領(lǐng)袖的功能卻使用較少。結(jié)合新浪微博中，主要使用名人效應(yīng)、精英話語(yǔ)的策略比較多，由此看出，大多數(shù)微博用戶(hù)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌握程度并不夠。
鄧冬娜 以新浪微博為研究對(duì)象，首先分析了微博作為社會(huì)化媒體的概念和內(nèi)涵、商業(yè)模式的概念和體系構(gòu)成。繼而以商業(yè)模式的構(gòu)成體系為框架對(duì)新浪微博進(jìn)行縱向商業(yè)運(yùn)營(yíng)軌跡和橫向商業(yè)模式體系的研究，并通過(guò)商業(yè)模式評(píng)估體系對(duì)新浪微博的商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估。在對(duì)新浪微博現(xiàn)有商業(yè)模式評(píng)估的基礎(chǔ)上提出其成功之處和顯著存在的問(wèn)題。最后，她從傳播學(xué)角度對(duì)新浪微博存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的對(duì)策，以期對(duì)新浪微博的良性發(fā)展提供一些合理建議。
史亞光 通過(guò)深入研究微博與及微博營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)相關(guān)理論與方法，然后分析當(dāng)前企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)況，并針對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題作出對(duì)策,意指構(gòu)建企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略體系，首先要在內(nèi)容安排上對(duì)微博發(fā)展概況和主要類(lèi)型進(jìn)行介紹，再分析微博具備的傳播特性。其次，透過(guò)概括企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)，闡述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等理論，并結(jié)合具體案例來(lái)總結(jié)6種基本的營(yíng)銷(xiāo)方法。再者，基于簡(jiǎn)要分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出應(yīng)從目標(biāo)確立平臺(tái)選擇，以及企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合與效果評(píng)估等5個(gè)方面，構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略體系。第四，根據(jù)已構(gòu)建的體系對(duì)“趣玩網(wǎng)”進(jìn)行全面的實(shí)證研究，分析“趣玩網(wǎng)”實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)的策略，歸納其成功經(jīng)驗(yàn)，并提出改進(jìn)建議。最后，闡明研究結(jié)論，主張以體系化和全過(guò)程的視角制定營(yíng) ……（未完，全文共12351字，當(dāng)前僅顯示2938字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：零售企業(yè)透過(guò)微博的營(yíng)銷(xiāo)分析》）