論文：雙邊市場中企業(yè)競爭性定價(jià)策略研究

論文：雙邊市場中企業(yè)競爭性定價(jià)策略研究

摘要：價(jià)格結(jié)構(gòu)問題是研究雙邊市場的關(guān)鍵切入點(diǎn)。對平臺(tái)企業(yè)而言，競爭性價(jià)格策略將直接影響其在市場中的表現(xiàn)。習(xí)慣上我們會(huì)用已有的定價(jià)理論來指導(dǎo)雙邊市場，但在雙邊市場競爭實(shí)踐中卻普遍存在與傳統(tǒng)定價(jià)準(zhǔn)則背離的現(xiàn)象。產(chǎn)生這種背離的主要原因來自網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價(jià)理論。正確的定價(jià)策略需要考慮到雙邊市場本身的特征，其價(jià)格結(jié)構(gòu)受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者對價(jià)格質(zhì)量的敏感程度、產(chǎn)出成本以及同一側(cè)市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素共同影響。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；定價(jià)策略；價(jià)格結(jié)構(gòu)；競爭戰(zhàn)略

Research on Competitive Pricing Strategy in Two-sided Markets

Abstract: Price Structure is an important start point in research of two-sided markets. Competitive pricing strategy should work on platform enterprises and it’s behaved directly. We like to direct two-sided markets use e*isting price theory customarily but there is much phenomenon deviate from traditional pricing rule. The cause of this devia
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略1055字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
在沒有收益，將來似乎也沒有收費(fèi)或者捆綁銷售其他產(chǎn)品的可能。任何商家都不能賠本經(jīng)營，那這些賠本的產(chǎn)品如何讓商家獲利呢？價(jià)格脫離邊際成本是雙邊市場的一個(gè)重要特征，但我們看到的仍只是表象，為什么會(huì)形成這樣的價(jià)格結(jié)構(gòu)，如何制定具體的價(jià)格策略更有利于競爭以及如何對相關(guān)的市場進(jìn)行規(guī)制正是本文研究的問題。
2 文獻(xiàn)述評
雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織理論中受到關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。近期的文獻(xiàn)已經(jīng)包括了大部分的特定產(chǎn)業(yè)并且有了一種“當(dāng)你看到時(shí)你就知道一個(gè)雙邊市場”的味道。所謂雙邊市場是這樣一種特定的市場——它們以平臺(tái)為核心, 吸引不同類型的參與者, 通過鼓勵(lì)參與者之間的交往或交易獲取利潤。幾乎所有關(guān)于雙邊市場的研究都會(huì)涉及價(jià)格結(jié)構(gòu)問題。早期的研究通�；谀骋惶囟ㄊ袌觯鏐a*ter(1983)對銀行卡交換費(fèi)進(jìn)行了研究，清晰的闡述了交換費(fèi)與一般壟斷價(jià)格的區(qū)別。Rochet和Tirole (1999)也研究了壟斷卡組織交換費(fèi)定價(jià)機(jī)制和反額外收費(fèi)規(guī)則對社會(huì)福利的影響。
Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場是一個(gè)或幾個(gè)允許最終用戶交易的平臺(tái)，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊（或多邊）保留在平臺(tái)上。也就是說，平臺(tái)吸引各方當(dāng)他們試圖獲得（或至少不失去）錢。進(jìn)而Rochet和Tirole(2004)給出了如下的雙邊市場定義：考慮一個(gè)對每次交易收費(fèi)的平臺(tái)，向買者和賣者分別收取aB和aS的費(fèi)用。如果已實(shí)現(xiàn)的交易量D僅依靠總價(jià)格水平a=aB+aS，即交易量對總價(jià)格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那么雙方之間交易的市場是單邊的(one-sided)。相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那么市場是雙邊的。這個(gè)定義從經(jīng)濟(jì)研究的角度來看可以看作是一個(gè)假設(shè)前提。通過這個(gè)假設(shè)可以很容易的理解雙邊市場中的一個(gè)主要切入點(diǎn)：總價(jià)格不變前提下的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排。這個(gè)切入點(diǎn)直接或間接的影響當(dāng)前雙邊市場分析中的系列問題，如平臺(tái)之間的競爭、市場管制、社會(huì)福利等。Roson(2004)把雙邊市場定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙（或多）邊在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)交易，并被第三方管理的市場。同Rochet和Tirole的定義類似，Roson也強(qiáng)調(diào)價(jià)格結(jié)構(gòu)安排直接影響市場均衡。Hagiu(2006)指出，雙邊或多邊市場是這樣的一類市場，其中的公司需要使截然不同但重視其他方的參與的兩個(gè)或更多消費(fèi)者_(dá)保留在平臺(tái)上以獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
現(xiàn)有研究中大多數(shù)關(guān)注純使用外部性，但早期和近期的文獻(xiàn)也分析了只考慮會(huì)員外部性的極端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一個(gè)基于會(huì)員外部性的壟斷平臺(tái)和競爭平臺(tái)定價(jià)模型，平臺(tái)對兩邊收取注冊費(fèi)或者實(shí)行兩步收費(fèi)。他的重要貢獻(xiàn)就是解釋了平臺(tái)為什么對一邊用戶免費(fèi)甚至虧本提供服務(wù)的原因。當(dāng)雙邊事后交易時(shí)，固定成本是沉沒的所以是不相關(guān)的。這暗示著固定費(fèi)用的結(jié)構(gòu)是值得注意的。平臺(tái)的利潤、交易量和社會(huì)福利都依靠固定費(fèi)用。對于這一觀點(diǎn)Wright (2003)給出了一個(gè)生動(dòng)的例子：持卡人可能無法從持有卡獲得任何的特殊交易剩余。而如果她必須付年費(fèi)或從使用卡承擔(dān)一個(gè)交易成本，她首先不想持有一張卡，相應(yīng)的投資被商家事后的額外費(fèi)用阻礙了。Armstrong (2005)的分析認(rèn)為均衡狀態(tài)下決定價(jià)格結(jié)構(gòu)范式的因素有三個(gè)：_間交叉外部性的大小，固定收費(fèi)或單位交易收費(fèi)以及單歸屬和多歸屬。特別指出在壟斷情況下固定費(fèi)用和單位交易收費(fèi)情況下的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)是無差別的。
Rochet和Tirole(2005)的分析顯示平臺(tái)的一邊中可能使用的終端用戶規(guī)模會(huì)影響價(jià)格結(jié)構(gòu)。實(shí)質(zhì)上就前面已經(jīng)討論過的“先有雞還是先有蛋”的問題。Armstrong (2004)給出關(guān)于三個(gè)不同的雙邊市場的理論模型：壟斷的平臺(tái)；單歸屬的競爭平臺(tái)模型；以及一個(gè)多歸屬平臺(tái)的“競爭瓶頸”的模型。并提出三個(gè)主要因素決定均衡狀態(tài)下的雙邊價(jià)格范式：(i)_的交叉外部性的相對規(guī)模，(ii)征收固定費(fèi)用還征收單位交易費(fèi)用，和(iii)單歸屬還是多歸屬。Parker和Alstyne(2005)給出了一個(gè)基于經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論的正式雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性模型。通過模型得出三個(gè)結(jié)論：第一，即使沒有競爭，公司能夠理性的投資一個(gè)他打算永遠(yuǎn)銷售的產(chǎn)品。第二，我們區(qū)別滿足供給者和消費(fèi)者的不同的市場，并顯示兩者中任何一個(gè)都能成為免費(fèi)產(chǎn)品的候選。第三，產(chǎn)品通過市場進(jìn)行耦合增加公司的利潤的同時(shí)也能增加用戶福利。
對市場結(jié)構(gòu)的研究通常是政策制定者所需要的。Evans(2002)專門討論了雙邊市場中的反壟斷問題。他認(rèn)為對于雙邊市場價(jià)格不會(huì)也不能隨各邊的邊際成本變動(dòng)。最優(yōu)的價(jià)格水平、價(jià)格結(jié)構(gòu)和投資戰(zhàn)略必須要能夠收獲兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。通過對雙邊市場結(jié)構(gòu)的分析我們可以看出這種市場組織中競爭不一定能夠有效的提高資源使用效率，引進(jìn)競爭對社會(huì)福利效率的改進(jìn)也沒有產(chǎn)生太多的影響。競爭可能引發(fā)的多歸屬問題還能對消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)的外部性，這與基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論似乎是矛盾的。
3 平臺(tái)企業(yè)定價(jià)影響因素分析
通過對實(shí)際的雙邊市場平臺(tái)的觀察我們可以看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：平臺(tái)只向一邊收費(fèi)或主要向一邊收費(fèi)，而對另一邊收費(fèi)很低。兩邊的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排和他們的邊際成本是不一致的。如果平臺(tái)決定向兩邊同時(shí)收取和邊際成本相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，平臺(tái)很可能會(huì)失去它的吸引力。因此通過補(bǔ)償一邊以達(dá)到吸引該邊的目的，這種補(bǔ)償對另一邊來說可能是無關(guān)緊要的，但平臺(tái)可以通過向另一邊收費(fèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的利潤 (Hagiu,2006)，這是一種可行的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排。雙邊市場中平臺(tái)定價(jià)策略是建立 ……（未完，全文共12459字，當(dāng)前僅顯示2964字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：雙邊市場中企業(yè)競爭性定價(jià)策略研究》）