畢業(yè)論文：淺析淘寶品牌廣告演變歷程

目錄/提綱：……
一、前言
（一）研究背景
（二）研究意義
（一）淘寶簡(jiǎn)介
（二）淘寶品牌發(fā)展歷程
（三）淘寶品牌消費(fèi)者研究
（一）初創(chuàng)時(shí)期廣告策略
（二）成長(zhǎng)時(shí)期廣告策略
（三）轉(zhuǎn)型時(shí)期廣告策略
（四）成熟時(shí)期廣告策略
（一）淘寶品牌廣告經(jīng)驗(yàn)分析
（二）淘寶品牌廣告教訓(xùn)分析
（一）結(jié)合新媒體技術(shù)的戶(hù)外廣告
（二）利用自身影響度的淘寶網(wǎng)頁(yè)廣告
……
畢業(yè)論文：淺析淘寶品牌廣告演變歷程

摘要

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)為大眾所熟悉，接受，成為了現(xiàn)代生活中的重要的一部分。由馬云創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)，更是電子商務(wù)中的一匹黑馬，淘寶網(wǎng)一直是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)業(yè)的傳奇。淘寶網(wǎng)自2003年創(chuàng)立以來(lái)就一直備受關(guān)注，交易額更是逐年增長(zhǎng)，即使隨著越來(lái)越多電商品牌建立也沒(méi)有給淘寶帶來(lái)大的影響。電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的成敗，取決于廣告宣傳措施的成敗。因此淘寶網(wǎng)的的成功不僅來(lái)自馬云的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各個(gè)不同的發(fā)展時(shí)期配合不同的廣告宣傳策略也是至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞

媒體選擇；媒介合作；新媒體；大數(shù)據(jù)；

Abstract

WiththedevelopmentofInternet,e-commercehasbeenfamiliarwiththegeneralpublic,accepted,hasbecomeanimportantpartofmodernlife.Foundedbyjackmataobao,itisadarkhorseinthee-commerce,taobaohasbeenthedomestice-commerceindustrylegend.Taobaosincefoundedin2003,muchattentionhasbeenpaidtohaveturnoverisincreasedyearbyyear,evenasmorea
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略955字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
電子商務(wù)線(xiàn)上交易平臺(tái)，為中國(guó)無(wú)數(shù)的個(gè)人賣(mài)家和買(mǎi)家牽線(xiàn)搭橋提供網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上商品交易的機(jī)會(huì)。建立在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的了解之上，淘寶網(wǎng)通過(guò)探索并培育中國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物的習(xí)慣，建立國(guó)內(nèi)成熟的C2C電子商務(wù)市場(chǎng)。自淘寶網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)起，就實(shí)行著“免費(fèi)”的政策，這一制度深受網(wǎng)民歡迎。為解決網(wǎng)上交易財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題，淘寶網(wǎng)推出了“支付寶”在線(xiàn)支付軟件。通過(guò)“支付寶”支付，可以將網(wǎng)上交易的危險(xiǎn)達(dá)到最小化。以不斷超越的精神為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，絕對(duì)是淘寶網(wǎng)躍居中國(guó)第一的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
時(shí)至今日，淘寶網(wǎng)從未停止探索的腳步，開(kāi)創(chuàng)了“聚劃算”，“天貓”，“閑魚(yú)二手”等等衍生品牌，提供多種多樣的細(xì)節(jié)服務(wù)，將線(xiàn)上服務(wù)全面化，使淘寶網(wǎng)的交易內(nèi)容更加包羅萬(wàn)象，促使淘寶網(wǎng)牢牢地在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域中扎穩(wěn)腳跟。
（二）淘寶品牌發(fā)展歷程
淘寶初建時(shí)，淘寶網(wǎng)對(duì)客戶(hù)統(tǒng)一施行免費(fèi)政策。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的目的在于吸引潛在的用戶(hù)，讓打算加入和剛加入網(wǎng)上銷(xiāo)售的人能夠逐漸適應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線(xiàn)上交易的習(xí)慣，同時(shí)還能豐富網(wǎng)站商品資源。雖然淘寶網(wǎng)給用戶(hù)提供的服務(wù)是免費(fèi)的，但是依然力求為會(huì)員、顧客提供最好的服務(wù)。淘寶網(wǎng)的這種營(yíng)銷(xiāo)策略，使淘寶網(wǎng)獲得迅速發(fā)展，且成功地塑造了品牌形象。網(wǎng)絡(luò)交易安全問(wèn)題或多或少的阻礙了國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，淘寶網(wǎng)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，在淘寶網(wǎng)建立的同年的10月就引入支付寶。支付寶是淘寶與銀行合作，由銀行為淘寶網(wǎng)免費(fèi)提供具有擔(dān)保功能的第三方網(wǎng)上的結(jié)算工具。支付寶甚至起到可以全額賠償，但是，這種賠償必須是由于支付寶的原因是買(mǎi)家遭到損失。淘寶對(duì)顧客的這一“承諾”打消了很多人對(duì)網(wǎng)上交易安全方面的顧慮。自淘寶網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)起，就實(shí)行著“免費(fèi)”的政策，這一制度深受網(wǎng)民歡迎。為解決網(wǎng)上交易財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題，淘寶網(wǎng)推出了“支付寶”在線(xiàn)支付軟件。通過(guò)“支付寶”支付，可以將網(wǎng)上交易的危險(xiǎn)達(dá)到最小化。以不斷超越的精神為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2009年，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始在中國(guó)興起，團(tuán)購(gòu)不僅可以促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)可以吸引新的客源加入淘寶。淘寶網(wǎng)2010年9月成立聚劃算，實(shí)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠制度，將一些網(wǎng)上的精選產(chǎn)品在達(dá)到相應(yīng)人數(shù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，開(kāi)始提供優(yōu)惠，包括服裝、家居、食品、票務(wù)以等各行業(yè)產(chǎn)品。
2012年1月11日原“淘寶商城”正式更名“天貓商城”。是淘寶網(wǎng)開(kāi)辟的在線(xiàn)B2C購(gòu)物平臺(tái)(B2C即BusinesstoCustomer)。眾多品牌在天貓開(kāi)設(shè)了其官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。天貓商城的創(chuàng)立意味著淘寶商品的品質(zhì)得到更高的提升。天貓為品牌專(zhuān)區(qū)，提供更專(zhuān)業(yè)的品牌服務(wù)。
“不變者死，變中有生”。淘寶一直力求為消費(fèi)者提供最方便快捷的優(yōu)秀服務(wù)，在安全問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題都提供了很好的應(yīng)對(duì)方式。電子商務(wù)發(fā)展至今，除了對(duì)質(zhì)的最基本要求，服務(wù)的創(chuàng)新也日益重要。2009年，淘寶首次提出“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)文化，并在2011年11月11日這一天將“雙十一”文化推上頂峰，此后每一年的“雙十一”都能為淘寶帶來(lái)巨大收益。除了“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)文化之外，順應(yīng)讓生活更加便捷發(fā)展趨勢(shì)，淘寶還推出了大量更加細(xì)節(jié)化的貼心服務(wù)。隨著手機(jī)APP的快速成熟，淘寶也推出獨(dú)立的APP軟件，簡(jiǎn)化了網(wǎng)頁(yè)登錄淘寶的步驟，相繼也將細(xì)節(jié)服務(wù)更加完善，推出“阿里旺旺”、“天貓”、“一淘”、“淘寶電影”、“閑魚(yú)”、“口碑外賣(mài)”等獨(dú)立APP，力爭(zhēng)將各項(xiàng)服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化。
（三）淘寶品牌消費(fèi)者研究
1.淘寶的消費(fèi)人群
淘寶網(wǎng)的主要買(mǎi)家組成：根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，女性網(wǎng)民成為淘寶網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的活躍人群，在網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中的份額已經(jīng)超過(guò)男性比率，并且進(jìn)一步增大。另外，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡大多集中在18~30歲，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主�；谔詫氉哌M(jìn)農(nóng)村的發(fā)展策略，農(nóng)村用戶(hù)有了大幅增加。收入越高的用戶(hù)，網(wǎng)購(gòu)金額和頻率越高；30~40歲的網(wǎng)民，在各年齡區(qū)間的用戶(hù)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和金額最高。
2.淘寶買(mǎi)家消費(fèi)行為分析
（1）買(mǎi)家類(lèi)型
①　首次購(gòu)買(mǎi)者，不確定是否想買(mǎi)，更多是想看看而已
②　經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)者，有明確的購(gòu)買(mǎi)目的卻沒(méi)有固定的購(gòu)物平臺(tái)。
③　忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)者，對(duì)網(wǎng)購(gòu)流程十分熟悉，很享受、偏愛(ài)這種購(gòu)物體驗(yàn)，一般有固定的購(gòu)物網(wǎng)站。
（2）買(mǎi)家心理
①　求廉心理，價(jià)格是決定最終消費(fèi)的最主要的因素。
②　快捷方便，節(jié)省精力
③　出于從眾的心理。
④　處于求新求異的心理
⑤　追求品牌心理，在淘寶上可以以低價(jià)買(mǎi)到喜歡的名牌衣服。
⑥　攀比炫耀心理
三．淘寶品牌各時(shí)期廣告策略分析
（一）初創(chuàng)時(shí)期廣告策略
在淘寶網(wǎng)創(chuàng)立的初期，在國(guó)內(nèi)的知名度很低，再加上有個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手EBAY網(wǎng)，所以淘寶砸下重金展開(kāi)了全面立體轟炸式的廣告.
電視媒體是當(dāng)時(shí)的傳播主流，基本上每家都擁有電視機(jī),都能看到電視。據(jù)2003年全國(guó)電視觀(guān)眾抽樣調(diào)查”結(jié)果表明,平均每戶(hù)超過(guò)一臺(tái)。電視媒體的好處在于（1）電視廣告作為試聽(tīng)媒體廣告，聲色像兼?zhèn)�，可以通過(guò)獨(dú)特的_編排技巧、圖片動(dòng)態(tài)演示，生動(dòng)直觀(guān)地表達(dá)廣告內(nèi)容與傳遞廣告信息，信息更容易被接受。（2）電視作為大眾媒體，覆蓋率極廣，從商業(yè)中心到 ……（未完，全文共11272字，當(dāng)前僅顯示2681字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：淺析淘寶品牌廣告演變歷程》）