畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式的研究（以淘寶為例）

信息管理與信息系統(tǒng)本科畢業(yè)論文

畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式的研究（以淘寶為例）

摘要： 隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)迅速崛起，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值高和難以保持的雙重特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度成了人們研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。本文以淘寶為例，將提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的研究_到消費(fèi)行為的各個(gè)階段，通過(guò)分析各個(gè)階段的影響因素，建立淘寶顧客忠誠(chéng)度模型。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方法收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)提高淘寶顧客忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行量化處理，得出淘寶顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程。并通過(guò)聯(lián)系淘寶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分階段提出了有利于提高淘寶顧客忠誠(chéng)度的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為模式；顧客忠誠(chéng)度

Abstract: As the online shopping e*pands rapidly in our country, network customer loyalty which has the characteristic of high economic value and difficult to keep becomes the hot and difficult issue in research. This paper takes the taobao for e*ample, feeds the research of increasing network customer loyalty into each stage of consumer behavior. Through analyzing the influences in eac
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力，只有很少淘寶商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行了解以提高顧客的忠誠(chéng)度。大多數(shù)的商家還是處于通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)帶動(dòng)銷售的狀態(tài)，但是由于商家數(shù)量呈級(jí)數(shù)增加，加之淘寶商城的出現(xiàn)，使得小用戶的人均點(diǎn)擊率急劇下降。特別是2010年7月8日淘寶網(wǎng)大規(guī)模修改搜索規(guī)則，致使大部分中小商家點(diǎn)擊率出現(xiàn)暴跌，一些中小商家的生存問(wèn)題受到了很大的考驗(yàn)。此間多數(shù)商家將責(zé)任推到淘寶身上，認(rèn)為淘寶為了增加盈利，將搜索規(guī)則偏向更有利可圖的淘寶商城上，導(dǎo)致搜索過(guò)程中在前幾頁(yè)出現(xiàn)中小商家的概率降低，直接導(dǎo)致中小商家的點(diǎn)擊率暴跌。淘寶商家在此問(wèn)題上確有不可推卸的責(zé)任，但是中小商家本身還是需要負(fù)主要責(zé)任。因?yàn)樵谌绱思ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有發(fā)揮商家自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，儲(chǔ)備好一定的忠誠(chéng)顧客，隨著用戶基數(shù)的增加，點(diǎn)擊率也必然下降。因此在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的重視程度，是商家得以生存發(fā)展的重要保障。
在我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展只有短短十幾年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)買行為的實(shí)證研究不多，大部分是基于信任模型或數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。浙江工業(yè)大學(xué)教授嚴(yán)浩仁認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)的因素主要分為驅(qū)動(dòng)因素和調(diào)節(jié)因素[3]。其中驅(qū)動(dòng)因素直接決定著顧客忠誠(chéng)的形成，包括顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本；調(diào)節(jié)性因素在忠誠(chéng)的形成過(guò)程中起著調(diào)節(jié)性的作用，間接影響著驅(qū)動(dòng)因素在忠誠(chéng)形成過(guò)程中的決定性作用，包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)利益相關(guān)性、替代選擇性和產(chǎn)品復(fù)雜性。驅(qū)動(dòng)因素和調(diào)節(jié)因素共同作用，影響著驅(qū)動(dòng)性因素對(duì)忠誠(chéng)的作用過(guò)程。并在此基礎(chǔ)上建立了情景調(diào)節(jié)模型，如圖1所示。
圖1 情景調(diào)節(jié)模型
西方學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者行為的思辨推理與規(guī)范實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)了多個(gè)理解和解釋消費(fèi)者行為的模型。其中比較著名的模型主要有三種：以消費(fèi)者決策過(guò)程為研究基礎(chǔ)的Howad－Sheth模式、EKB模型以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展得到的EBM模型等。主流的EMB模型如圖2所示，將消費(fèi)者行為分成兩部分即購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，通過(guò)對(duì)購(gòu)買決策細(xì)分成若干階段，分析研究各個(gè)階段對(duì)購(gòu)買行為影響的影響[4][5]。

圖2 EBM消費(fèi)者購(gòu)買決策模型
通過(guò)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查顯示，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度提高5％時(shí)，行業(yè)平均利潤(rùn)可以提高25％～85％[6]。美國(guó)PIMS的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，一個(gè)忠誠(chéng)客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人[7]。這就說(shuō)明忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)顧客不僅是企業(yè)持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源，還通過(guò)傳播良好口碑為企業(yè)推薦新的顧客。但是Internet發(fā)達(dá)的通訊網(wǎng)絡(luò)和無(wú)地域時(shí)間限制特性，使消費(fèi)者能夠便捷地了解到產(chǎn)品的信息，同時(shí)方便消費(fèi)者尋找物美價(jià)廉的替代商家。因此網(wǎng)絡(luò)顧客往往被認(rèn)為是薄情和多變的[8]。
經(jīng)濟(jì)價(jià)值高和難以保持的雙重特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)一直是電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題。因此，如何提高顧客忠誠(chéng)度成了困擾很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式研究學(xué)者的關(guān)鍵問(wèn)題。本文通過(guò)以淘寶消費(fèi)者行為模式為研究實(shí)例，試圖尋找提高顧客忠誠(chéng)度的有效方法。
2淘寶網(wǎng)的顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀
淘寶網(wǎng)作為我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其業(yè)務(wù)跨越了C2C和B2C兩大部分，2010年的交易額達(dá)4000億，遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪和家樂(lè)福兩大國(guó)際零售商在我國(guó)的全年銷售總額。雖然淘寶在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中取得了如此驕人的成績(jī)，但是淘寶與其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一樣很難保持高水平的顧客忠誠(chéng)度。
淘寶的CEO孫彤宇曾有如下觀點(diǎn)：“中國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多這樣的東西存在。中國(guó)人做生意，大家都喜歡見(jiàn)個(gè)面、聊聊天、吃吃飯、喝喝酒，感覺(jué)大家關(guān)系拉近，互相信任。這些很多東西是來(lái)自大家骨子里的東西，不能改變的東西。淘寶網(wǎng)站做兩件事情，做生意，交朋友。這是兩個(gè)不可缺一的過(guò)程。通過(guò)生意交朋友，通過(guò)交朋友做生意”。通過(guò)與中國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)相結(jié)合的思維方式引發(fā)了學(xué)者的熱議。特別是淘寶旺旺這種以交朋友做生意的這種軟件出現(xiàn)之初就取得了顯著的效果，顧客忠誠(chéng)度得到很大的提高。但是當(dāng)這種新鮮感經(jīng)過(guò)一段時(shí)間陷入了平淡之后，顧客忠誠(chéng)度又回到了原來(lái)的水平。網(wǎng)絡(luò)世界畢竟是虛擬的而且很多的商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有注重關(guān)系的維系，這種“速成”的關(guān)系難以經(jīng)受長(zhǎng)期的銷售考驗(yàn)。在便捷的網(wǎng)絡(luò)下，面對(duì)如此多的商家和商品，淘寶用戶選擇替代商家的成本幾乎為零，因此商家的每一購(gòu)物環(huán)節(jié)上失誤都可能會(huì)導(dǎo)致客源的流失。數(shù)據(jù)顯示，即使是一次滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，只有一半的用戶再次購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇已購(gòu)商家，而對(duì)于出現(xiàn)小失誤的商家，用戶的容忍度更不到30％，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的水平。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，試圖通過(guò)單一途徑提高顧客忠誠(chéng)度的做法也被證明了是不可行的。因此，將提高顧客忠誠(chéng)度_到消費(fèi)者行為中的各個(gè)階段是必要的、有益的。
3淘寶顧客忠誠(chéng)度影響因素的分析
由于商家眾多，淘寶在交易的過(guò)程中很難為每位用戶提供個(gè)性化的交易方式，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中淘寶制定了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)交易流程如圖3所示，來(lái)規(guī)范買賣雙方的行為，實(shí)現(xiàn)合理有序的交易。這些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的交易流程方便了對(duì)淘寶消費(fèi)者行為模式的研究。以下我們針對(duì)淘寶消費(fèi)行為中各個(gè)階段以及其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因素（本文主要考慮商家的可控因素）進(jìn)行分析[9] [10]。

圖3 淘寶交易流程
3.1需求階段因素分析
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活中的一部分。明確購(gòu)物需求再進(jìn)行選購(gòu)的傳統(tǒng)模式已經(jīng)受到了網(wǎng)購(gòu)的沖擊。商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要做出一些相應(yīng)的舉措來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力來(lái)促使交易的實(shí)現(xiàn)。在淘寶上主要有以下幾種因素影響消費(fèi)者的需求決定。
廣告宣傳是誘發(fā)消費(fèi)的重要因素，通過(guò)多媒體廣告可以讓觀眾在短時(shí)間對(duì)商品有所了解，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。淘寶網(wǎng)上的廣告方式主要通過(guò)搜索頁(yè)面上進(jìn)行廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)的。另外許多商家也嘗試通過(guò)游戲、電視、微博等渠道進(jìn) ……（未完，全文共12530字，當(dāng)前僅顯示2981字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式的研究（以淘寶為例）》）