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論文:產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建研究

發(fā)表時(shí)間:2015/4/19 11:21:43

論文:產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建研究

摘要: 產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)是一種新型的制度契約關(guān)系,產(chǎn)業(yè)集群參與營(yíng)銷合作的需求和專業(yè)市場(chǎng)具備的豐富營(yíng)銷資源,為構(gòu)建聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)提供了有力的保障。構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)階段模式的設(shè)想分為四個(gè)階段,分別是信任共識(shí)階段、品牌聚合階段、核心式營(yíng)銷階段、富于個(gè)性化的水平聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)階段。營(yíng)銷平臺(tái)的四個(gè)階段發(fā)展的起點(diǎn)和發(fā)展速度將取決于產(chǎn)業(yè)集群外部資源的整合程度、平臺(tái)內(nèi)部管理績(jī)效、成員企業(yè)實(shí)力和素質(zhì)的差異程度、信息技術(shù)的應(yīng)用程度四個(gè)重要的因子。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)集群;聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái);專業(yè)市場(chǎng)

1.前言
中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是指經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)偻划a(chǎn)業(yè)或其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)在相近地域區(qū)位上所構(gòu)成的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集合體。該組織形式是使中小企業(yè)在保持自身獨(dú)立性的基礎(chǔ)上,把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單個(gè)企業(yè)提升到了整個(gè)聯(lián)合_,使之發(fā)揮出強(qiáng)大的集成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]?梢哉f,產(chǎn)業(yè)集群是一種介于單體企業(yè)和市場(chǎng)之間的一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)除了在生產(chǎn)分工上需要借助集群內(nèi)的協(xié)作力量外,聯(lián)合營(yíng)銷的需求也逐漸浮上臺(tái)面。基于這一背景,我們提出根據(jù)專業(yè)市場(chǎng)建立產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)想。聯(lián)合營(yíng)
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的策劃,并對(duì)其進(jìn)行深入持久的宣傳。甚至有相當(dāng)一部分小企業(yè)沒有自己的品牌,而只是采取貼牌的經(jīng)營(yíng)方式,依附于強(qiáng)勢(shì)品牌。
②中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小,難于建立自己的分銷體系,因此主要是通過中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售,其產(chǎn)品對(duì)渠道的依賴性過大。
③高密集度的廣告宣傳和具有一定規(guī)模的促銷活動(dòng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段。但對(duì)于眾多中小企業(yè)來說,這種奪取市場(chǎng)覆蓋面的活動(dòng)相當(dāng)于一筆消耗巨大的開支,企業(yè)難以承擔(dān)。故相當(dāng)于能夠開展聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)的大企業(yè)來說,品牌本就微小的中小企業(yè)在這方面更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。
④中小企業(yè)由于自身實(shí)力原因,主要以一種拳頭產(chǎn)品來開括市場(chǎng)。企業(yè)研究開發(fā)能力較弱,推出新產(chǎn)品的速度較慢,故主要采取了市場(chǎng)跟隨和模仿戰(zhàn)略,使自己無法掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán)[4]。
2.2 產(chǎn)業(yè)集群在專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的困境
中小企業(yè)為了增強(qiáng)實(shí)力也開始了一些聯(lián)合并形成了產(chǎn)業(yè)集群,通過以集群為依托的專業(yè)市場(chǎng),將當(dāng)?shù)鼗蜞徑貐^(qū)數(shù)量眾多,分布廣泛的小規(guī)模商店生產(chǎn)的產(chǎn)品集聚起來,進(jìn)行交易并銷往遠(yuǎn)地市場(chǎng)。如溫州的中國(guó)鞋都、晉江的鞋業(yè)聯(lián)盟、紹興的輕紡城等。但產(chǎn)業(yè)集群在專業(yè)市場(chǎng)中的營(yíng)銷很大程度上還是依賴于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,在整體集群規(guī)模經(jīng)濟(jì)得到提升的同時(shí),很多中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌反而弱化了,甚至使自己淪為一些大企業(yè)的產(chǎn)品加工工廠。產(chǎn)業(yè)集群在開拓整體專業(yè)市場(chǎng)的層面上,無法針對(duì)單體企業(yè)在產(chǎn)品品牌的塑造、市場(chǎng)研究、廣告宣傳、分銷渠道建立等各環(huán)節(jié)上提升有針對(duì)性的專業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)[5]。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展大趨勢(shì)的推動(dòng)
現(xiàn)代的全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,使企業(yè)之間的聯(lián)合更加緊密,競(jìng)爭(zhēng)與合作的廣度和深度都大大擴(kuò)展,企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)部資源與外部環(huán)境的整合變得尤其重要。企業(yè)間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化分工協(xié)作趨勢(shì)明顯,雙贏、共贏是現(xiàn)代商業(yè)的熱門名詞,在這種大背景下,不論是供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)的管理都要求沖破單體企業(yè)的局限,在一個(gè)更廣的范圍內(nèi)進(jìn)行中觀乃至宏觀的全局調(diào)控。所以,營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn)也就是順應(yīng)這種趨勢(shì),讓中小企業(yè)能夠以平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)共同的市場(chǎng)開發(fā)和提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,通過分享營(yíng)銷資源,集中各種企業(yè)的優(yōu)勢(shì),共同開發(fā)營(yíng)銷渠道,共同提供服務(wù),從而達(dá)到“多贏”的目的。

3.產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建的可行性
產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生是一個(gè)地區(qū)內(nèi)貿(mào)易活動(dòng)空間集聚、社會(huì)分工縱深發(fā)展的結(jié)果。因此,無論從產(chǎn)品相關(guān)支持程度,還是以協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群參與營(yíng)銷合作的能力權(quán)衡,在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)構(gòu)建聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)都是可行的。另外,產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)市場(chǎng)已具備了豐富的營(yíng)銷資源,部分專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)擁有強(qiáng)大的商品分銷網(wǎng)絡(luò)及實(shí)力,這些都為在此基礎(chǔ)上構(gòu)建聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)提供了有力的保障。

4.構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的階段模式
構(gòu)建中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)并不是一蹴而就的,只有循序漸進(jìn)地發(fā)展才能有效促進(jìn)各參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展并均衡各方利益。在此,提出構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)階段模式的設(shè)想。
4.1 第一階段——信任共識(shí)階段
在此階段,產(chǎn)業(yè)集群的各企業(yè)共同在市場(chǎng)研究、渠道開發(fā)、與產(chǎn)商談判等方面展開合作,共同積累默契。
①合作研究市場(chǎng)。各企業(yè)可以組織人員一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、危機(jī)發(fā)現(xiàn)的信息共享機(jī)制。企業(yè)間通過協(xié)商,對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位,實(shí)現(xiàn)不同的企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品,以避免在同一市場(chǎng)內(nèi)開展無序競(jìng)爭(zhēng)。
②共同開發(fā)營(yíng)銷渠道。中小企業(yè)通過聯(lián)合,將旗下產(chǎn)品整合起來,共同開拓“終端”渠道,甚至共同建立整體的集中展示的專賣店,提升企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。
③增加談判籌碼。在與中間商、供應(yīng)商的談判過程中,中小企業(yè)聯(lián)合意味著談判籌碼的增加,使自己在協(xié)商博奕過程中占據(jù)主動(dòng)權(quán),避免“單兵作戰(zhàn)”中過于依賴某個(gè)中間商或供應(yīng)商的情況發(fā)生。
4.2 第二階段——品牌聚合階段
品牌聚合階段是產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的雛形階段,其內(nèi)涵不僅包括中小企業(yè)品牌的聯(lián)合宣傳也包括一些小企業(yè)共同注冊(cè)產(chǎn)品品牌。在該階段,集群內(nèi)的相關(guān)企業(yè)力量進(jìn)一步整合,以集體的力量開展品牌和產(chǎn)品的宣傳,使得宣傳的陣容和影響力都有所擴(kuò)大。針對(duì)一些沒有創(chuàng)立自己品牌的企業(yè),或盡管已建立品牌,但品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)和影響力都非常有限的小企業(yè),可以考慮通過已有的默契培養(yǎng),共同注冊(cè)一個(gè)聯(lián)合品牌,并把成員企業(yè)的產(chǎn)品都打上該品牌,從而大力擴(kuò) ……(未完,全文共6484字,當(dāng)前僅顯示2277字,請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文:產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建研究》
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