論文：現(xiàn)代廣告中的女性形象

目錄/提綱：……
一、廣告中女性形象概況
二、女性在廣告中的形象
（一）、居家型“好媽媽”和事業(yè)型“女強人”
（二）、現(xiàn)代花瓶型
（三）、女性新形象———切割女人的身體
三、廣告中運用女性角色的原因
（一）、利用女性形象引起對產(chǎn)品的關(guān)注
三、改進廣告中女性形象現(xiàn)狀的建議
（一）、堅持女性主義視角，塑造獨立的女性形象
（二）、建立以人為本的新廣告觀
……
論文：現(xiàn)代廣告中的女性形象

【摘要】 在這個商品時代，在以男性為中心的社會文化環(huán)境里，廣告中的女性形象往往被權(quán)力主體的眼光所過濾，從而體現(xiàn)為刻板、缺乏個性以及被客體化等特點。面對這一廣告現(xiàn)象，女性應(yīng)發(fā)揮自身價值，有關(guān)應(yīng)部門加大監(jiān)管力度，建立一個更加健康的廣告環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】 廣告 女性形象 類型 原因 建議

一、廣告中女性形象概況
在以男性為中心的社會文化環(huán)境里，廣告中的女性形象往往被權(quán)力主體的眼光所過濾，從而體現(xiàn)為刻板、缺乏個性以及被客體化等特點。

廣告中的女性形象無外乎是性感美女與賢妻良母。廣告中的性感美女，能夠使消費者集中注意力、增強興趣、增強記憶力，這些原因都是促成他們購買行動的必要條件。對廣告中女性形象的判斷是以外貌為基礎(chǔ)，建立在美與丑的評判上。而男性則更多的是看其事業(yè)的成就如何。廣告中的女性形象除了有“外貌化”的評價標準，更被賦予“商品化”的特點。在一些商業(yè)廣告中，女性通常與商品一同被買賣。這說明，在廣告中女性能被觀賞，而且還具有使用價值，能與商品一同被買賣，甚至可以作為商品的附加品被免費贈送。

可以說，廣告沒有把女性當成一個完整的主體，而是把她們當成依附于美麗外表下的部分，廣告的中心思想是要表達女性被觀賞
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會出現(xiàn)不乏丈夫關(guān)心妻子、兒子孝敬母親的鏡頭，但這些廣告殊途同歸，通過對幸福家庭的打造，丈夫和兒子的夸獎，對女性的傳統(tǒng)形象作了片面的宣揚和間接的肯定，反而從另一角度強化了“女主內(nèi)”的傳統(tǒng)意識，奠定了女性的刻板形象。

2、事業(yè)型“女強人”的天地：從家庭走向社會
隨著社會的發(fā)展，生活中越來越多的女性要求從家庭中，從男權(quán)、中解放出來，擁有屬于自己的事業(yè)、空間和天地、于是，廣告中“女強人“的形象應(yīng)運而生。這類廣告中的女性身穿設(shè)計精巧、質(zhì)地優(yōu)良的職業(yè)裝，舉手投足間都體現(xiàn)了自信、成熟的女性魅力，她們動作靈敏，神情自如，熟練地在自己的工作崗位上工作。比如在佳潔士、中華等知名品牌的牙膏廣告中，都使用了”事業(yè)型“女性角色。

佳潔士曾作個這樣一則廣告：辦公室中，女上司對她的女下屬說：“還有兩個星期要拍廣告了，這期間，不要喝咖啡喝喝酒，不要吃巧克力�！迸聦俅藭r身著合體的職業(yè)裝，微笑回答：“沒問題�！彪S后，女下屬的職業(yè)裝換成眼力的晚禮服，一手托著紅酒杯，嫣然一笑，將杯中酒送入口中，風情萬種；鏡頭轉(zhuǎn)換，身穿休閑服的女下屬一邊享受陽光一邊細細品嘗巧克力，怡然自得；最后一個場景，女上司拿著拍好的廣告封面對女下屬說：“拍得不錯。”女下屬嫵媚的一笑，道：“多虧聽了你地話�！�

在肯德基的一則廣告中，一對80后小夫妻在各自玩樂，午飯時間到了，男的喊女的做飯，這個女孩因為正玩得高興，就不去做飯，最后兩人達成協(xié)議，要肯德基宅急送。這則廣告就打破了原有的“賢妻良母型”，顯示出女性的個性和獨立思想，打破了傳統(tǒng)觀念，遺憾的是，這則廣告在播出不久后即被撤下停播了，但是這也讓我們對電視廣告中女性形象的改變有了希望，看到了曙光。

以上廣告可以說比較成功的運用了“事業(yè)型”的女性形象。這些廣告改變了以往女性的弱勢地位，打破了傳統(tǒng)觀念，廣告中把女性的自信，時尚，活潑展現(xiàn)的淋漓盡致，確實是廣告中女性形象的進步。

（二）、現(xiàn)代花瓶型
隨著社會的日益發(fā)展，女性的形象也有了變化，各大媒體中出現(xiàn)了很多職業(yè)女性的嶄新形象。但是與男性相比，女性依然是處于從屬的地位，依然是作為男性的陪襯出現(xiàn)。
無論是在廣告牌上車體廣告還是商場內(nèi)的“香車秀”，帥氣的跑車旁邊總有一個搔首弄姿的美女。擁有一輛炫酷的香車和一位面容嬌好的美女，成為一位男士尊貴生活的象征，在這里，女性成為了一個裝飾品。在一則鉆戒廣告中，女主角在泳池邊徘徊，滿懷心事地望著天上的月亮仿佛。這時候男主角出現(xiàn)，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時刻”就是接受男人禮物的時刻。即使是身處辦公室的 office lady，也是遇到麻煩，向男員工求助，自己躲在一邊吃“一口樂事不過癮”的薯片。
再如小S代言的某內(nèi)衣廣告，若隱若現(xiàn)的乳溝，性感的動作，再加上魅惑的眼神，令廣大男士看后竟然嘆息有窒息的感覺！這確實在一定程度上能提高產(chǎn)品的知名度，但是從女性角度分析，女主角僅僅成為了一件物品，供人欣賞玩弄，除了美麗，再無其他。
在這里，廣告中的女性有一個統(tǒng)一的形象: 天使面容，魔鬼身材。無論是端莊賢淑，還是性感妖嬈，都是為了襯托主角———商品。廣告中的女性，沒有任何價值地位，只是一個道具，甚至不需要說一句話，只是一個需要在旁邊故作姿態(tài)的花瓶來增加廣告的觀賞性。

（三）、女性新形象———切割女人的身體
在廣告創(chuàng)意中，有一個備受推崇的黃金法則“3B”——Beauty、Baby、Beast，這三個載體被認為是最能引起受眾注意的三大法寶。而且“美女”是再廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式中出現(xiàn)次數(shù)最多的一個，這足以看出美女效應(yīng)對受眾的影響力。

在一些廣告里，攝像機以男性視角為基準，分離刻畫女性身體的各個部分，用部分肢體替代整體。在廣告中，女性大多扭成“S”身材，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。如“婷美”內(nèi)衣廣告，代言人倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個豐滿胸脯，風情萬種面對觀眾笑著，強烈刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中，鏡頭對準“清嘴”女孩高圓圓的櫻桃口，女孩“羞澀”地說: “想知道‘清嘴’( 親嘴) 的滋味嗎?”。

廣告通過這種對女性身體的切割，語言的性暗示，實現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對象”的過程。在這里，這些美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都 ……（未完，全文共4687字，當前僅顯示2367字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：現(xiàn)代廣告中的女性形象》）