論文：區(qū)分產(chǎn)品領(lǐng)域的PI_特征分析及針對性營銷設(shè)計(jì)研究

論文：區(qū)分產(chǎn)品領(lǐng)域的PI_特征分析及針對性營銷設(shè)計(jì)研究

摘要：“有影響力個(gè)人”（Personal Influential，本文中簡稱PI）的口碑傳播過程有著強(qiáng)大的市場控制力。本研究首先從人口學(xué)特征、代言人偏好、價(jià)值訴求點(diǎn)等角度分析比較了不同產(chǎn)品領(lǐng)域PI_的特征差異，證實(shí)了PI_廣泛的“領(lǐng)域特定性”和一定程度上的領(lǐng)域重合性；然后以數(shù)碼科技產(chǎn)品為例，闡述了圍繞PI進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)的價(jià)值以及根據(jù)不同PI的具體特征進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)的可行性以及重要的營銷設(shè)計(jì)點(diǎn)。本研究可以為不同產(chǎn)品領(lǐng)域的市場研究人員，特別是營銷專家們快速準(zhǔn)確地找到自己產(chǎn)品的PI_，以及制定有針對性的營銷傳播策略提供參考和借鑒。
關(guān)鍵詞：有影響力個(gè)人，口碑傳播，_特征，營銷設(shè)計(jì)

ABSTRCT: The word-of-mouth communication process of personal influential (PI) has strong market control force. The study first analyzes and compares the difference in the characteristics of PI groups in different product fields, and verifies the broad “field-specific” and “field-overlapping” features of PI groups. Then, taking digital products for e*ample
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頭傳播（in the form of word-of-mouth）則被認(rèn)為是OL向其它個(gè)體傳遞相關(guān)信息的主要方式[4]。大量研究文獻(xiàn)認(rèn)為OL是一個(gè)潛在的、有價(jià)值的市場目標(biāo)_，在口頭傳播的人際交往框架中，他們往往是普通公眾的首選信息源，他們?nèi)穗H網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體（朋友、同事、鄰居、社會(huì)熟人）在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前、之后通常會(huì)尋求他們的建議。

既然OL在口碑傳播過程中起著重要的“接力棒”作用，從傳播學(xué)角度來講，針對OL_的營銷，比之針對整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)_的營銷，具有針對性更強(qiáng)、成本更低廉、傳播效果更佳等優(yōu)點(diǎn)。因此，準(zhǔn)確界定出OL_具有重要意義。隨后出現(xiàn)了大量探究OL_特質(zhì)的研究。Solomon[5] (1994, p. 385)認(rèn)為OL是“知識(shí)淵博，建議能被他人接受的個(gè)體”，是“社交上更加活躍”的人，比他們所影響的人教育程度略高，但并沒高到屬于另外的階層； Katz & Lazarsfeld[4]( p. 4)認(rèn)為OL更多地接觸雜志和廣播，尤其是符合他們教育水平和興趣的；Susan Warring[6]（2004年）對OL的界定則是：獨(dú)立的決策者、新產(chǎn)品的早期使用者，并且能夠影響其他人的購買決策。Chan, Kenny K.; Misra, Shekhar [7](1990年)的研究則表明：除了個(gè)人卷入度（personal involvement）和產(chǎn)品熟悉度（product familiarity）外，公開個(gè)性化（public individuation）是唯一可以用于區(qū)別意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖的重要變量，公開展示自己個(gè)性的意愿（the willingness to publicly individuate oneself）是成為OL的一個(gè)必要但非充分的特質(zhì)。

其后有研究表明：OL具有領(lǐng)域特定性，也就是說，某一產(chǎn)品領(lǐng)域的OL，在其它產(chǎn)品領(lǐng)域中可能只是意見追隨者[ 8]。同時(shí)，也有研究者對OL這一概念提出質(zhì)疑，認(rèn)為使用這一概念屬于“用詞不當(dāng)”。他們認(rèn)為：使用“意見領(lǐng)袖”這一概念意味著認(rèn)同他們在口碑傳播過程中的領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢地位，口碑傳播將不再是簡單的產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳遞過程，他們傾向于使用“有影響力個(gè)人”（Personal Influential，以下簡稱PI）這一概念。Katz & Lazarsfeld[4] (1955, p. 4)的研究也表明：口碑傳播中的信息傳播者比信息接收者的受教育程度略高，但并沒有高到屬于另外的階層。這一研究結(jié)果似乎表明：使用PI這一概念比使用OL這一概念更為準(zhǔn)確。鑒于此，本研究使用PI這一概念來指稱口碑傳播過程中的信息傳遞者。

基于上述分析，本研究試圖揭示不同類別產(chǎn)品領(lǐng)域PI_的特征，尋找區(qū)分不同產(chǎn)品領(lǐng)域PI_的有效因素，從而為不同產(chǎn)品領(lǐng)域的市場研究人員，特別是營銷專家們快速準(zhǔn)確地找到自己產(chǎn)品的PI_，制定有針對性的營銷傳播策略，通過有效影響相應(yīng)PI_達(dá)到最大限度地影響目標(biāo)受眾_這一目的提供參考和借鑒。
二、研究方法
2.1 確定產(chǎn)品類別
有研究表明，口碑營銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同，并非所有商品都適合做口碑營銷，日用消費(fèi)品或消費(fèi)者_(dá)龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播；但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑傳播的影響 [3] 。
考慮到本次研究的主要目的是探索性地區(qū)分不同產(chǎn)品領(lǐng)域PI的_特征差異，有必要對產(chǎn)品類別數(shù)量進(jìn)行限制，并且要盡量保證不同類別產(chǎn)品的差異性，同時(shí)還要考慮產(chǎn)品的市場覆蓋問題。在此基礎(chǔ)上我們最終選定啤酒、食品飲料、牛奶、日常生活用品、化妝品等5類日用消費(fèi)品，以及汽車、家用電器、數(shù)碼科技產(chǎn)品和金融產(chǎn)品，總共9類產(chǎn)品。
2.2 確定PI的界定標(biāo)準(zhǔn)
Kingsley and Anderson [10] 認(rèn)為：如果希望預(yù)測新產(chǎn)品的購買情況，應(yīng)該去詢問早期的產(chǎn)品使用者，因?yàn)樗麄儠?huì)影響后來的產(chǎn)品使用者。Rachel Carey[5]從三個(gè)維度來描述PI的_特征：較好的社會(huì)關(guān)聯(lián)性（具體表現(xiàn)為：更多地參與社會(huì)活動(dòng)，更擅長溝通并且更多地利用科技新產(chǎn)品作為他們?nèi)穗H交流的輔助工具等等）；更高的動(dòng)機(jī)和主動(dòng)性（具體表現(xiàn)為更有責(zé)任感、往往是組織者和信息收集者，樂于嘗試新產(chǎn)品并向別人談?wù)撟约旱捏w會(huì)）；對他人決策的較高影響力（在家庭購買決策和同伴購買決策中具有較強(qiáng)的影響力）。

在此基礎(chǔ)上，本研究根據(jù)以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對PI進(jìn)行界定，三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為并列關(guān)系，需同時(shí)滿足才符合PI的入選條件。
a.家庭購買的主要決策者；
b.新產(chǎn)品的積極嘗試者；
c.新產(chǎn)品知識(shí)和使用體會(huì)的積極談?wù)摵蛡鞑フ摺?br>2.3 定量調(diào)查執(zhí)行
定量調(diào)查采取多階段隨機(jī)抽樣方式于2007年4月在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、長沙、哈爾濱等8個(gè)城市；浙江紹興諸暨、河北保定高碑店、遼寧錦州北寧、湖南岳陽臨湘、河南鄭州新鄭、山西運(yùn)城河津、陜西渭南韓城、重慶合川等8個(gè)城鎮(zhèn)同時(shí)進(jìn)行，共獲得有效樣本量2201個(gè)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件使用SPSS15.0。基于調(diào)查結(jié)果真實(shí)客觀性考慮，樣本還需滿足以下基本條件：
a）18--65周歲的當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢?br>c）在受訪前六個(gè)月內(nèi)沒有參加過任何形式的市場調(diào)查活動(dòng)；
d）調(diào)查對象本人及家人不在相關(guān)敏感行業(yè)工作。
三、結(jié)果與討論
考察PI_特征時(shí)，需考慮總體樣本在各因素上結(jié)構(gòu)特征的干擾作用，本研究采用Inde*這一概念來消除這一作用。所謂Inde*是指：假設(shè)總體樣本在某因素某特征上的表現(xiàn)為100時(shí)，子_在該因素該特征上的相對水平。Inde*值超過100，表明子_在該因素該特征上的表現(xiàn)高于總體水平，Inde*分值與100的絕對差值 ……（未完，全文共16901字，當(dāng)前僅顯示3040字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：區(qū)分產(chǎn)品領(lǐng)域的PI_特征分析及針對性營銷設(shè)計(jì)研究》）