論文：導(dǎo)購方式對(duì)顧客購買意愿的影響

目錄/提綱：……
一、序言1
二、文獻(xiàn)回顧2
（一）與導(dǎo)購員特質(zhì)有關(guān)的研究2
（二）與導(dǎo)購方式、技巧有關(guān)的研究3
（一）模型的建立及研究假設(shè)4
（二）變量解釋5
四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集7
（一）研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量7
（二）問卷設(shè)計(jì)9
（三）數(shù)據(jù)收集9
（一）描述統(tǒng)計(jì)分析10
（二）信度和效度檢驗(yàn)11
（三）方差分析14
（四）相關(guān)性分析和回歸分析15
（一）研究結(jié)論17
（二）營銷啟示18
（三）研究不足及展望18
一、序言
二、文獻(xiàn)回顧
（一）與導(dǎo)購員特質(zhì)有關(guān)的研究
（二）與導(dǎo)購方式、技巧有關(guān)的研究
三、模型建立及研究假設(shè)
（一）模型的建立及研究假設(shè)
（二）變量解釋
四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
（一）研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量
（二）問卷設(shè)計(jì)
（三）數(shù)據(jù)收集
五、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證
（一）描述統(tǒng)計(jì)分析
（二）信度和效度檢驗(yàn)
（三）方差分析
（四）相關(guān)性分析和回歸分析
五、研究結(jié)論及展望
（一）研究結(jié)論
（二）營銷啟示
（三）研究不足及展望
……
論文：導(dǎo)購方式對(duì)顧客購買意愿的影響

摘 要

導(dǎo)購是連接顧客需求和商品價(jià)值的橋梁，導(dǎo)購員導(dǎo)購方式、技巧的好壞直接影響了企業(yè)的銷售業(yè)績。因此，正確認(rèn)識(shí)導(dǎo)購員導(dǎo)購方式與顧客購買意愿、購買行為之間的關(guān)系顯得尤為重要。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，研究導(dǎo)購方式對(duì)顧客購買意愿的影響。通過研究得出，要想提高顧客的購買意愿，就必須提高顧客對(duì)導(dǎo)購員的信任度，樹立導(dǎo)購員真誠熱情、真心關(guān)心顧客利益的形象；導(dǎo)購員向顧客推薦多個(gè)品牌，可以弱化顧客起初對(duì)導(dǎo)購員的防御心理，顯著提高顧客對(duì)導(dǎo)購員的信任度；終端賣場(chǎng)給門店安排導(dǎo)購員時(shí)，不應(yīng)該讓導(dǎo)購員只負(fù)責(zé)某一個(gè)或者兩個(gè)品牌，門店給導(dǎo)購員計(jì)算薪酬時(shí)，也不應(yīng)該只考慮責(zé)任范圍內(nèi)的品牌銷售量，而應(yīng)該綜合考慮，給與導(dǎo)購員推薦多個(gè)品牌的激勵(lì)，提高導(dǎo)購員推薦多品牌的意愿，從而最終提高顧客的信任度和購買意愿；導(dǎo)購員導(dǎo)購的時(shí)候要注意顧客的行為和心理，對(duì)于那些對(duì)人際影響敏感型高的容易受人影響的顧客，可以多主動(dòng)介紹，給顧客一些建議，而對(duì)于那些對(duì)人際影響敏感性低的不容易受人影響的顧客，則要給予顧客更多自己選擇的空間，不要過多推薦和介紹。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)購方式，顧客對(duì)人際影響敏感性，顧客信任度，購買意愿

Abstract

Shopping guide is the bridge of connecting customer requirements and the value of goods. Shopping guiders’ techniques and skills directly influence the enterprises sales performance. Therefore correctly understanding the relationship of shopping guiding techniques and purchase behavior and purchase intension is very important. This paper takes this
……（新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略1374字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
18
1.研究的不足之處 18
2.研究展望 19
參考文獻(xiàn) 20

一、序言

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，企業(yè)也越來越重視自己的市場(chǎng)占有率，運(yùn)用各種營銷手段來提高自身的營業(yè)額和市場(chǎng)份額，終端銷售成為各行各業(yè)越來越重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，而導(dǎo)購作為終端銷售最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在很大程度上影響了企業(yè)的銷售額和市場(chǎng)占有率，它是連接顧客需求和商品價(jià)值的橋梁。因此，導(dǎo)購行為也受到了越來越多企業(yè)和終端零售商的重視，希望通過努力提高導(dǎo)購員的素質(zhì)，教授導(dǎo)購員各種導(dǎo)購方式和技巧，掌握顧客的購買心理，從而贏得顧客的信任，提高顧客的購買意愿和購買行為，最終提高市場(chǎng)份額。
本文正是以導(dǎo)購方式中介入時(shí)機(jī)、推薦力度和推薦偏向性為要素，研究其對(duì)顧客購買意愿的影響，希望通過分析介入時(shí)機(jī)不同、推薦力度不同、推薦偏向性不同是否會(huì)對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生顯著影響，來幫助導(dǎo)購員在進(jìn)行導(dǎo)購時(shí)，尋在最佳的介入時(shí)機(jī)、推薦力度和推薦偏向性，靈活掌握導(dǎo)購技巧，從而提高顧客的購買意愿，最終提高顧客的購買行為。
本文主要可以分為文獻(xiàn)回顧、模型建立與研究假設(shè)、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證、研究結(jié)論及展望這五部分，第一部分文獻(xiàn)回顧主要是回顧前人在導(dǎo)購行為上的研究，主要是與導(dǎo)購員特質(zhì)有關(guān)的研究和關(guān)于導(dǎo)購方式、技巧的研究這兩方面。第二部分模型建立及研究假設(shè)主要是建立本文的研究模型，提出研究框架，并且對(duì)模型中涉及的自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量和因變量做詳細(xì)解釋，同時(shí)提出本研究的研究假設(shè)。第三部分研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集，主要是關(guān)于確定研究方法與設(shè)計(jì)、變量的測(cè)量以及問卷的設(shè)計(jì)。第四部分?jǐn)?shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證，主要是數(shù)據(jù)的處理，本文主要使用SPSS Statistics 19來處理數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)性分析和統(tǒng)計(jì)回歸分析的方法來分析數(shù)據(jù)。最后一部分是研究結(jié)論以及展望，這部分主要是根據(jù)上面數(shù)據(jù)處理的結(jié)果，針對(duì)之前的研究假設(shè)得出研究結(jié)論，能夠給我們什么營銷啟示，并且提出本研究的不足之處以及相關(guān)研究的研究方向。
總而言之，本文是通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，根據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果來分析導(dǎo)購行為對(duì)顧客購買意愿的影響，研究導(dǎo)購員在不同時(shí)機(jī)介入顧客的購買行為、推薦的力度不同、推薦多品牌還是單品牌對(duì)最終顧客的購買意愿是否存在顯著影響，從而給導(dǎo)購員在選擇導(dǎo)購方式、提高導(dǎo)購技巧方面提出建議。

二、文獻(xiàn)回顧

在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，各家企業(yè)都想法設(shè)法來增加自己的營業(yè)額，提高市場(chǎng)占有率。導(dǎo)購作為終端市場(chǎng)銷售最后一環(huán)，直接面對(duì)顧客，對(duì)于公司和品牌在顧客心中留下良好形象至關(guān)重要，只有導(dǎo)購能夠正確、高效的傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的各種信息，才能贏得顧客的信任，提高顧客的購買意愿和購買行為。張金燕[1]（2011）也指出在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，終端店鋪的銷售情況對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、增加營業(yè)額是至關(guān)重要的，而終端店鋪銷售情況的好壞直接取決于店鋪內(nèi)導(dǎo)購員的素質(zhì)。導(dǎo)購在提高市場(chǎng)占有率上舉足輕重的作用，不僅引起了各家企業(yè)的重視，還讓很多學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生了興趣，國內(nèi)關(guān)于導(dǎo)購的研究主要集中在導(dǎo)購員特質(zhì)和導(dǎo)購方式、技巧這兩個(gè)方面。

（一）與導(dǎo)購員特質(zhì)有關(guān)的研究
在導(dǎo)購員特質(zhì)上，許多學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)在挑選導(dǎo)購員時(shí)，不僅要考慮良好的形象氣質(zhì)，還要要求有良好的溝通能力和交際能力。張金燕 [[[]張金燕，淺議導(dǎo)購員與顧客購買行為的關(guān)系—以服裝行業(yè)為例[J]，現(xiàn)代營銷，2011（1）]]（2011）以服裝業(yè)為例作了研究，結(jié)合實(shí)際的問卷調(diào)查得出導(dǎo)購員與導(dǎo)購員的導(dǎo)購行為會(huì)影響到顧客的購買行為，對(duì)導(dǎo)購人員素質(zhì)的培養(yǎng)除了需要注重服裝、能力、體質(zhì)、相貌等方面，還應(yīng)增強(qiáng)導(dǎo)購人員的形象意識(shí)、提高心理素質(zhì)等。畢泗紅[[[]畢泗紅，終端導(dǎo)購對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的影響[D]，青島大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007]]（2007）也指出一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)該具備兩方面的能力：一是技術(shù)上的能力，出色的導(dǎo)購要深入了解、不斷學(xué)習(xí)銷售過程中相關(guān)的商品知識(shí)、基本運(yùn)作、顧客的購買心理等，另外導(dǎo)購的表達(dá)也會(huì)直接影響到顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意程度和忠誠程度。二是人際交往的能力，在現(xiàn)代的商品交易中，不只有冷冰冰的商品交換價(jià)值與使用價(jià)值的相互轉(zhuǎn)換，其中還_著人與人之間的微妙情感。真誠的服務(wù)態(tài)度、良好的精神風(fēng)貌和對(duì)顧客的尊重、信任、理解等這些都是導(dǎo)購人員提高工作質(zhì)量和顧客滿意度所必須的。劉玉雙[[[]劉玉雙，優(yōu)秀導(dǎo)購員的六大杰出能力[J]，中國市場(chǎng)，2008(47)]]（2008）也認(rèn)為在同樣的位置，同樣的商場(chǎng)，同樣的產(chǎn)品，不同的人，但是銷售成績卻可以不同，她提出優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)該具有六大杰出能力：良好的溝通能力、不折不扣的執(zhí)行力、不斷學(xué)習(xí)的能力、與人為善的交際能力、勇于創(chuàng)新的能力、主動(dòng)工作的能力。
大部分的學(xué)者都是從定性的角度來分析出色的導(dǎo)購員所應(yīng)具備的特質(zhì)，而也有學(xué)者是從定量的角度來分析和證實(shí)導(dǎo)購員的哪些特質(zhì)會(huì)最終影響顧客的購買行為。連芳芳[[[]連芳芳，服裝導(dǎo)購員特質(zhì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D]，北京服裝學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010]]（2010）采用實(shí)證的方法，對(duì)服裝導(dǎo)購員的特質(zhì)與關(guān)系質(zhì)量中滿意、信任、承諾三個(gè)維度之間的關(guān)系作了研究，她將顧客感知到的服裝導(dǎo)購員特質(zhì)分為專業(yè)知識(shí)、溝通、禮貌熱情、耐心、距離服務(wù)、職業(yè)化外表和快速服務(wù)這七個(gè)維度，通過回歸分析得出結(jié)論：快速服務(wù)對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度都有顯著性影響，導(dǎo)購員只有快速的為顧客提供所需的方案和產(chǎn)品，才能提高導(dǎo)購員和顧客之間的關(guān)系質(zhì)量；禮貌熱情對(duì)顧客滿意有顯著性的影響，這就要求導(dǎo)購員為人熱情大方，充滿愛心和關(guān)心他人；距離服務(wù)對(duì)關(guān)系質(zhì)量的滿意和承諾維度都有顯著性的影響，這就要求導(dǎo)購員在導(dǎo)購的時(shí)候要適度微笑、熱情不過分以及與顧客保持一定的距離，讓顧客在購物時(shí)輕松自在；有效溝通是了解顧客需求的前提，只有在良好的溝通下，導(dǎo)購員才能為顧客提供所需的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提高顧客滿意；職業(yè)化外表可以影響顧客滿意，導(dǎo)購員的職業(yè)形象代表企業(yè)和公司的形象，自然的儀容以及良好的形象會(huì)給顧客帶來滿意；耐心對(duì)顧客信任有顯著性的影響，在為顧客服務(wù)的過程中，面對(duì)顧客的疑惑、長時(shí)間的購買考慮，導(dǎo)購員都應(yīng)該做到耐心的解答顧客的疑問以及不急于推促顧客購買等行為；專業(yè)知識(shí)對(duì)于顧客承諾很重要，導(dǎo)購員應(yīng)該不斷地積累經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，在為顧客服務(wù)時(shí)才能提供專業(yè)、可靠、有效的方案。


（二）與導(dǎo)購方式、技巧有關(guān)的研究
在導(dǎo)購方式、技巧上，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為要從顧客的購買心理入手，分析顧客在購買時(shí)的心理過程，從而抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行導(dǎo)購，贏得顧客的信任，讓顧客滿意而歸。姚常珠、孫日瑤[[[]姚常珠、孫日瑤，顧客購買心理與快樂導(dǎo)購策略[N]，山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(4) ]]（2009）指出心理學(xué)家根據(jù)大量的購買心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)顧客在一個(gè)完整的購買過程中，其心理活動(dòng)一般要經(jīng)歷八個(gè)階段：巡視階段、興趣階段、聯(lián)想階段、欲望階段、比較階段、信心階段、行動(dòng)階段和滿足階段。并且她們還認(rèn)為，通過前幾個(gè)階段的巡視和了解，顧客會(huì)在比較階段對(duì)欲購品和其他同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)行比較，這是顧客會(huì)表現(xiàn)出猶豫不決，而這個(gè)時(shí)候是 ……（未完，全文共21455字，當(dāng)前僅顯示3859字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：導(dǎo)購方式對(duì)顧客購買意愿的影響》）