市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

目錄/提綱：……
一、市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成
（一）市場信息的涵義和作用
（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
二、市場營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行
（一）營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及功能
（二）營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行
一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
（一）市場營銷調(diào)研的類型
（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
二、市場營銷調(diào)研的程序
（一）確定問題及調(diào)研目標(biāo)
（二）擬定市場調(diào)研方案與工作計(jì)劃
（三）市場調(diào)研資料的搜集
（四）市場調(diào)研資料的整理分析和信息的形成
（五）撰寫調(diào)研報(bào)告,提出結(jié)論
三、市場營銷調(diào)研的主要方法
（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法
（二）收集資料的方法
（三）調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
一、市場營銷預(yù)測(cè)的概念
二、市場營銷預(yù)測(cè)的程序
三、市場營銷預(yù)測(cè)的方法
（一）市場需求測(cè)量
（二）估計(jì)目前市場需求
（三）估計(jì)未來市場需求
一、基本概念
二、擇題（不定項(xiàng)）
三、判斷
四、計(jì)算題
一、案例分析：
二、技能訓(xùn)練：
……

　　
　　市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
　　引例：把握信息 “水井坊”借調(diào)研橫空出世
　　做酒就得做文化，就得講出歷史的味道，但從茅臺(tái)、五糧液之后，白酒最高端市場的突破一直是一個(gè)空白，2000年，成都“水井坊”600年前的酒坊遺址被挖掘于世，并隨即被國務(wù)院列為“全國重點(diǎn)保護(hù)單位”，被譽(yù)為“中國白酒第一坊”。敏銳的商人的善把商機(jī)信息，深入調(diào)研。調(diào)查表明，20世紀(jì)90年代中期以來，白酒市場的競爭日趨激烈和混亂，從廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，很多白酒企業(yè)甚至包括一些名酒企業(yè)深陷這種無序的混戰(zhàn)之中，沒有精力去根據(jù)國內(nèi)、國際市場環(huán)境，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品營銷策略等方面做出符合市場機(jī)制的調(diào)整。這個(gè)時(shí)期，五糧液、茅臺(tái)是中國高檔白酒的代表，價(jià)位在300元左右。
　　如果開發(fā)一個(gè)在價(jià)格上超過傳統(tǒng)的高檔白酒五糧液、茅臺(tái)，同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)涵和文化內(nèi)涵及文化口味上獨(dú)具一格的超高檔次白酒，就可以填補(bǔ)沿海發(fā)達(dá)在地區(qū)白酒空白點(diǎn)。于是，用紙木結(jié)合包裝，完善體現(xiàn)金、木、水、火、土五行結(jié)合和濃郁的民族文化，定位于大都市高品位酒，價(jià)位在500元以上的“水井坊”成功登場了。
　　資料來源：參考胡德華 《市場營銷經(jīng)典案例與解讀》，北京，電子工業(yè)出版社，2005年。
　　“沒有調(diào)查就沒有權(quán)”，“軍隊(duì)不打無準(zhǔn)備之仗”，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)或組織來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期的效果，必須依賴于正確和行之有效的決策。而行之有效的的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場預(yù)測(cè)為前提條件，但科學(xué)的預(yù)測(cè)又必須依賴于及時(shí)、準(zhǔn)確掌握有效的市場信息，搞好市場調(diào)研。
　　第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
　　一、市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成
　�。ㄒ唬┦袌鲂畔⒌暮x和作用
　　1、市場信息是指真實(shí)反映市場各種事物發(fā)展變化的實(shí)際情況、特征、相關(guān)關(guān)系等各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報(bào)的總和。
　　2、市場信息具有的一般信息所共有的基本特征包括可擴(kuò)散性、可存貯性、.可共享性 、可轉(zhuǎn)換性、可擴(kuò)充性，同時(shí)其本身還具有目的性、及時(shí)性、系統(tǒng)性、社會(huì)性。市場信息在企業(yè)市場營銷中的作用，主要體現(xiàn)在：
　　市場信息是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。企業(yè)市場營銷，必須根據(jù)消費(fèi)者需要，從產(chǎn)品定價(jià)、促銷、分銷渠道等多方面、全方位開展，市
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信息，如利潤報(bào)告，各種產(chǎn)品、區(qū)域和顧客的銷售利潤表、銷售費(fèi)用水平等。
　　2．市場情報(bào)系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。
　　市場營銷情報(bào)系統(tǒng)用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。其主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。因此，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。
　　3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程。譬如某項(xiàng)產(chǎn)品根據(jù)其市場前景和競爭局面是應(yīng)維持現(xiàn)有投資水平，還是減少或擴(kuò)大投資？在做出戰(zhàn)略決策之前，須對(duì)市場需求潛力、同類產(chǎn)品市場競爭狀況做出較精確的分析調(diào)查，而內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營銷情報(bào)系統(tǒng)在其職能范圍內(nèi)都難以提供足夠的信息，這就需要組織專門的力量或委托專門市場營銷調(diào)研公司進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。
　　營銷分析系統(tǒng)
　　資料庫
　　統(tǒng)計(jì)庫
　　模型庫
　　營銷評(píng)價(jià)
　　營銷信息
　　4．營銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，它由三部分組成：
　　1）資料庫。有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料所形成的資料庫。
　　2）統(tǒng)計(jì)庫。指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。
　　3）模型庫。模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。
　�。ǘI銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行
　　市場營銷信息系統(tǒng)處于營銷管理者和營銷環(huán)境之間，由信息收集、處理存儲(chǔ)和傳遞等一組相互關(guān)聯(lián)的部分組成，其運(yùn)行原理根據(jù)經(jīng)理人員的信息需求，在營銷環(huán)境中確定并選取有效的信息輸入、經(jīng)過信息處理、適時(shí)輸出，提供營銷經(jīng)理需要宏觀與微觀營銷環(huán)境各方面的開發(fā)信息，作為決策的依據(jù)�？梢姞I銷經(jīng)理得到的信息是企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、外部營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)將信息輸入營銷分析系統(tǒng)，經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)的分析處理后輸出而來的。
　　[知識(shí)應(yīng)用]：營銷經(jīng)理對(duì)市場信息有哪些需求？
　　1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？
　　2、做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？
　　3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？
　　4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？
　　5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？
　　6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
　　7、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？
　　8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？
　　9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？
　　10、對(duì)目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？
　　資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第126頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。
　　一個(gè)運(yùn)行理想的市場營銷信息系統(tǒng)要具備以下特征：
　　1、 它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作的所必需的一切信息；
　　2、 能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；
　　3、 它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；
　　4、 它提供所需求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；
　　5、 它所提供的信息一定是最新的并且其形式都是有關(guān)管理人員最容易理解和消化使用的。
　　第二節(jié) 市場營銷調(diào)內(nèi)容和方法
　　企業(yè)營銷調(diào)研是指利用科學(xué)的方法與技術(shù)對(duì)企業(yè)的營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)，從質(zhì)和量的兩個(gè)方面進(jìn)行有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究企業(yè)內(nèi)外營銷信息的過程。目的是形成科學(xué)結(jié)論，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并作為市場預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。
　　市場調(diào)查與市場調(diào)研二者互相聯(lián)系又互相區(qū)別，前者主要是通過各種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地發(fā)信收集有關(guān)商品產(chǎn)、供、銷的數(shù)據(jù)與資料，進(jìn)行必要的整理和分析，如實(shí)反映市場供求與競爭的實(shí)況；而后者是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行系統(tǒng)、深入的分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。
　　企業(yè)營銷調(diào)研工作既是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的前提，也是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)真做好這一工作，對(duì)于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，制定正確的產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道和促銷策略，選擇目標(biāo)市場，保持和擴(kuò)大市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)等具有十分重要的意義。
　　市場調(diào)研的任務(wù)
　　●明確營銷中的經(jīng)營決策問題；
　　●詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；
　　●設(shè)計(jì)信息收集的方法；
　　●管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；
　　●分析調(diào)查結(jié)果；
　　●報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。
　　觀念應(yīng)用 凱斯公司傾聽“消費(fèi)者的呼聲”
　　凱斯（case）公司是一家建筑設(shè)備和農(nóng)場設(shè)備的制造商。1991年和1992年的營業(yè)損失達(dá)到90萬美元。1994年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊·皮埃爾·羅索（jean pierre rosso）。他得知公司自80年代以來，從未將顧客意見納入它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策中。與之相反，產(chǎn)品是為適應(yīng)工廠生產(chǎn)能力而發(fā)展起來的。這造成了產(chǎn)品滯銷，比如一種新型拖拉機(jī)馬力太低，不能滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產(chǎn)品積壓時(shí)，交易關(guān)系惡化，這又進(jìn)一步損害了公司的銷售。
　　羅索認(rèn)識(shí)到公司必須扭轉(zhuǎn)營銷觀念，由過去的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。用公司營銷部負(fù)責(zé)人文森特·巴拉巴的話來說，公司各部門的想法和消費(fèi)者的想法應(yīng)該有一個(gè)“結(jié)合”點(diǎn)。于是，公司多次請(qǐng)教消費(fèi)者，將凱斯的設(shè)備與主要競爭者——約翰_迪爾和卡特皮勒的設(shè)備逐項(xiàng)進(jìn)行比較，公司的工程師和營銷人員對(duì)使用競爭者產(chǎn)品的客戶和潛在客戶進(jìn)行訪問，詢問產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)和問題。然后，把收集的資料納入新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。羅索的營銷調(diào)研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入1994年翻了兩番，銷售增長了14%。1995年，收入達(dá)到42億美元。1996年上半年，凱斯的收入和利潤比1995年均高出20%。顯然，凱斯通過營銷調(diào)研來“傾聽消費(fèi)者的呼聲”，制定、改進(jìn)和評(píng)估營銷活動(dòng)。
　　資料來源：阿爾文·c·伯恩斯和羅納德·f·布什著：《營銷調(diào)研》（中譯本）p5，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001年5月第一版。
　　一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
　�。ㄒ唬� 市場營銷調(diào)研的類型
　　市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為：
　　1、探測(cè)性調(diào)研。企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)或?qū)ふ沂袌鰴C(jī)會(huì)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析。其基本操作是企業(yè)將經(jīng)營問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因的情況假設(shè)，然后展開市場調(diào)查，檢定假設(shè)是否成立，進(jìn)而針對(duì)問題采取方法進(jìn)行改進(jìn)。如企業(yè)有閑置資金欲進(jìn)行投資，為使投資利潤最大化，就必須對(duì)市場相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)研：資金投向何處會(huì)有最好回報(bào)？故其主要解決的問題是“可以做什么”。
　　2、描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析，把市場的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。市場調(diào)研的內(nèi)容很多都屬于描述性調(diào)研，例如，調(diào)研市場潛在需求、商品普及率、市場占有率與市場推銷方法、銷售渠道的研究，消費(fèi)者行為的分析等，其主要解決“是什么”的問題。
　　3、因果關(guān)系調(diào)研 ……（未完，全文共22384字，當(dāng)前僅顯示4026字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)》）