論文：會(huì)員積分制與消費(fèi)者購買行為

目錄/提綱：……
一、引言
二、會(huì)員積分制介紹
三、理論框架及計(jì)量模型
（一）理論框架
（二）計(jì)量模型
四、數(shù)據(jù)
五、實(shí)證結(jié)果
（一）系數(shù)估計(jì)結(jié)果
（二）價(jià)格彈性
（三）積分彈性
（四）積分價(jià)格替代彈性
六、結(jié)論
……
論文：會(huì)員積分制與消費(fèi)者購買行為

內(nèi)容提要：會(huì)員積分制是目前企業(yè)間非常普遍的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。本文通過采用大連市某一大型購物中心會(huì)員購買記錄的微觀數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員積分制的效果進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)積分策略對(duì)消費(fèi)者的購買的行為產(chǎn)生顯著影響，在價(jià)格不變的條件下，積分越多，則消費(fèi)者購買的可能性越大。以護(hù)膚品、面膜、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水為例，其積分彈性依次為0.1533、0.2705、0.1695、0.1917。進(jìn)一步地，在保持消費(fèi)者需求量不變的條件下，積分促銷能給商品價(jià)格創(chuàng)造上升空間，這四種商品的積分與價(jià)格的替代彈性依次為0.208、0.175、0.112、0.222。
關(guān)鍵詞：非價(jià)格策略 會(huì)員積分制 價(jià)格彈性 積分彈性 替代彈性

一、引言
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（Stigler, 1968）。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇和微利時(shí)代的到來，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越受重視，對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究也因此成為理論界與實(shí)務(wù)界所關(guān)注的一個(gè)重要問題。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是差異化競(jìng)爭(zhēng)，即通過產(chǎn)品的差異化來增強(qiáng)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的壟斷性，從而減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的影響。相比直接有效的價(jià)格策略，非價(jià)格策略往往需要一定的成本投入，如資金、研發(fā)、管理等。因此，企業(yè)在使用非價(jià)格策略時(shí)必須考慮的兩個(gè)問題是：該策略效果如何？在價(jià)格策略與非價(jià)格策略都能達(dá)到同一目標(biāo)并且可以相互替代的情況下，如何權(quán)衡兩種策略的使用？以上兩個(gè)問題的回答對(duì)于企業(yè)管理者在非價(jià)格策略的決策上無疑具有重大指導(dǎo)意義。
會(huì)員積分制是目前非常普遍的一種非價(jià)格策略，本文將對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，試圖回答以下兩個(gè)問題：會(huì)員積分制對(duì)消費(fèi)者的購買行為是否產(chǎn)生影響？如果存在影響，那么積分策略
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gunta and Haldar, 1998; Russell and Pertersen, 2000; etc.）。本文將在Russell and Petersen（2000）的購物籃選擇模型基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。
本文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為會(huì)員積分制的簡(jiǎn)要介紹，第三部分為理論框架及計(jì)量模型，第四部分為數(shù)據(jù)介紹，第五部分為實(shí)證結(jié)果及解釋，最后一部分為結(jié)論。

二、會(huì)員積分制介紹
會(huì)員積分制的一般做法是，企業(yè)向貢獻(xiàn)率最大的一部分顧客發(fā)放會(huì)員卡，用以記錄其消費(fèi)額及相應(yīng)的積分，并且當(dāng)消費(fèi)額或積分達(dá)到一定數(shù)量后，給予會(huì)員一定的回報(bào)，如價(jià)格折扣、商品（服務(wù)）饋贈(zèng)等。會(huì)員積分制已經(jīng)成為眾多企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。雖然積分規(guī)則或者回報(bào)辦法可能各有不同，但其目的都在于，通過提供這樣一種潛在的回報(bào)，激勵(lì)顧客不斷地重復(fù)地光顧同一企業(yè)、或者購買同一產(chǎn)品，從而提高顧客對(duì)該企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度，最后達(dá)到利潤(rùn)的最大化。
會(huì)員積分制作為一項(xiàng)非價(jià)格策略最先在美國(guó)航空業(yè)獲得巨大成功（Lerderman, 2007）。1981年美國(guó)航空公司推出“常旅客計(jì)劃”，其典型的做法是，一個(gè)旅客在該航空公司的累積飛行距離達(dá)到25000英里后，可以免費(fèi)獲得該航空公司一張國(guó)內(nèi)航線的機(jī)票。1984年參加這一項(xiàng)目的會(huì)員數(shù)目達(dá)200萬，1992年則至1600萬。這一做法在創(chuàng)始之初就馬上被美國(guó)其他航空公司所采用，至今美國(guó)三大航空公司各自都擁有超過2000萬會(huì)員。Gayle（2004）對(duì)航空業(yè)的實(shí)證研究表明，旅客在選擇航班時(shí)，價(jià)格因素并不重要，而“常旅客計(jì)劃”以及飛行時(shí)間安排、服務(wù)質(zhì)量等非價(jià)格因素則起著顯著影響。進(jìn)一步地，Lerderman（2007）對(duì)“常旅客計(jì)劃”進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)這一非價(jià)格策略在全球航空聯(lián)盟的國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中有著明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)�！俺Ｂ每陀�(jì)劃”這一營(yíng)銷策略由于效果顯著，迅速普及到酒店業(yè)、金融服務(wù)業(yè)以及零售業(yè)等。隨著我國(guó)企業(yè)信息化系統(tǒng)的日趨完善，20世紀(jì)90年代以來這一營(yíng)銷策略也被廣泛引入，其中尤以零售業(yè)為甚。
會(huì)員積分制對(duì)零售企業(yè)的技術(shù)、信息以及管理水平有較高的要求，而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展大大便利了這一營(yíng)銷策略的實(shí)施。在實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)一體化管理、建立數(shù)據(jù)化終端系統(tǒng)等基礎(chǔ)上，企業(yè)通過POS系統(tǒng)、刷卡機(jī)、收銀機(jī)等設(shè)備，即可及時(shí)采集大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的采集也使得微觀層面上對(duì)消費(fèi)者購買行為以及會(huì)員積分制的研究成為可能。本文的研究正是基于這樣一套微觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。該數(shù)據(jù)來源于大連市某一大型購物中心的會(huì)員購買記錄。該購物中心對(duì)會(huì)員實(shí)行積分制，其一般積分規(guī)則為按照購買金額的10%進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，即10元給予1個(gè)積分；不同時(shí)間對(duì)不同產(chǎn)品會(huì)采用積分促銷，即提高其積分價(jià)格比。

三、理論框架及計(jì)量模型
（一）理論框架
假設(shè)消費(fèi)者 進(jìn)入商店后，可供選擇的商品有 種。消費(fèi)者 在每一種商品上都要作出買或者不買的決定，我們用 來表示， 。當(dāng) 取值為1，表示該消費(fèi)者 購買商品 （并不考慮其購買的數(shù)量）；取值為0，則表示不購買。由此可以用一個(gè)向量來表示消費(fèi)者 在所有可選商品上的購買決定， ，稱 為消費(fèi)者 所選擇的購物籃。由于 是 變量，消費(fèi)者 面臨著 個(gè)可供選擇的購物籃，其中有一個(gè)為空白籃，即所有種類商品都不購買。
假定我們觀察到消費(fèi)者 已經(jīng)在 種商品上作出了購買與否的決定，現(xiàn)在他正面臨著最后一種商品的購買決定。用 表示最后一種商品，消費(fèi)者購買商品 的效用為：
（1）
當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者 將購買商品 。其中， 表示消費(fèi)者 所面臨的商品 的價(jià)格， 表示購買商品 所能給消費(fèi)者 帶來的積分， 表示消費(fèi)者 在商品 上的購買決定， 是一個(gè)期望為0并且服從極值分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)。 進(jìn)入效用方程的原因是，我們認(rèn)為消費(fèi)者在商品 上的購買決定會(huì)影響其購買商品 的效用，即當(dāng) 取值為1時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買商品 的效用產(chǎn)生 的變化，稱 為交叉項(xiàng)系數(shù)。如果 ，這說明購買商品 能增加購買商品 的效用，稱商品 與商品 之間存在正向關(guān)系；如果 ，則稱商品 與商品 之間存在負(fù)向關(guān)系。此外，假定任意兩種商品之間存在對(duì)稱性，即 。所有其他種類商品的購買決定對(duì)購買商品 的效用的影響通過 來體現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)者在最后一種商品上作出購買決定后，我們說該消費(fèi)者完成了一個(gè)購物籃的選擇。用 表示該購物籃， ，這里 是 變量，當(dāng)該購物籃 包含商品 時(shí)取值為1，否則為0。
在此假設(shè)基礎(chǔ)上，根據(jù)Russell and Petersen（2000），我們可以確定消費(fèi)者 選擇某一個(gè)購物籃 的概率：
（2）
其中， 是消費(fèi)者 選擇某一購物籃 所得的效用， 。
對(duì)以上模型我們用一簡(jiǎn)單例子作為說明。假設(shè)只有2種商品，那么消費(fèi)者所面臨的可供選擇的購物籃有4種，相應(yīng)地 有4種可能的情況，見表1。

表1 兩種商品下 的取值情況



（二）計(jì)量模型
以上得出了消費(fèi)者選擇某一購物籃的概率。本文將使用極大似然法估計(jì)以下似然函數(shù)：
（4）
其中， 如（2）式所示， 是一個(gè)指示函數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際所選的購物籃為 時(shí)取值為1，否則為0。待估參數(shù)為 ， 。在估計(jì)中，我們?nèi)?duì)數(shù)似然函數(shù)如下：
（5）

四、數(shù)據(jù)
本研究的數(shù)據(jù)來自于大連市某一大型購物中心的會(huì)員卡購買記錄，該購物中心主要包括有百貨商店與超市兩種類型的商店，會(huì)員卡能在這兩種商店中等效使用。
我們從百貨商店中選取護(hù)膚品、面膜，從超市中選取護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水共四個(gè)種類商品作為研究對(duì)象。 ……（未完，全文共17697字，當(dāng)前僅顯示3183字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：會(huì)員積分制與消費(fèi)者購買行為》）