写作指导 | 首页登陆 | 会员注册 | 欢迎投稿 | 本站帮助 | 站内搜索 | 保存桌面 | 浏览足迹 | 会员增值  
到新文秘网首页
您的位置:新文秘網(wǎng)>>畢業(yè)論文/文教論文/工商/>>正文

論文:會員積分制與消費(fèi)者購買行為

發(fā)表時間:2015/5/29 21:24:53
目錄/提綱:……
一、引言
二、會員積分制介紹
三、理論框架及計(jì)量模型
(一)理論框架
(二)計(jì)量模型
四、數(shù)據(jù)
五、實(shí)證結(jié)果
(一)系數(shù)估計(jì)結(jié)果
(二)價格彈性
(三)積分彈性
(四)積分價格替代彈性
六、結(jié)論
……
論文:會員積分制與消費(fèi)者購買行為

內(nèi)容提要:會員積分制是目前企業(yè)間非常普遍的一種非價格競爭策略。本文通過采用大連市某一大型購物中心會員購買記錄的微觀數(shù)據(jù),對會員積分制的效果進(jìn)行實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)積分策略對消費(fèi)者的購買的行為產(chǎn)生顯著影響,在價格不變的條件下,積分越多,則消費(fèi)者購買的可能性越大。以護(hù)膚品、面膜、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水為例,其積分彈性依次為0.1533、0.2705、0.1695、0.1917。進(jìn)一步地,在保持消費(fèi)者需求量不變的條件下,積分促銷能給商品價格創(chuàng)造上升空間,這四種商品的積分與價格的替代彈性依次為0.208、0.175、0.112、0.222。
關(guān)鍵詞:非價格策略 會員積分制 價格彈性 積分彈性 替代彈性

一、引言
企業(yè)間的競爭可以分為價格競爭與非價格競爭(Stigler, 1968)。隨著價格競爭的加劇和微利時代的到來,非價格競爭越來越受重視,對非價格競爭的研究也因此成為理論界與實(shí)務(wù)界所關(guān)注的一個重要問題。
非價格競爭的本質(zhì)是差異化競爭,即通過產(chǎn)品的差異化來增強(qiáng)企業(yè)在某一細(xì)分市場的壟斷性,從而減少競爭對手價格戰(zhàn)的影響。相比直接有效的價格策略,非價格策略往往需要一定的成本投入,如資金、研發(fā)、管理等。因此,企業(yè)在使用非價格策略時必須考慮的兩個問題是:該策略效果如何?在價格策略與非價格策略都能達(dá)到同一目標(biāo)并且可以相互替代的情況下,如何權(quán)衡兩種策略的使用?以上兩個問題的回答對于企業(yè)管理者在非價格策略的決策上無疑具有重大指導(dǎo)意義。
會員積分制是目前非常普遍的一種非價格策略,本文將對其進(jìn)行實(shí)證研究,試圖回答以下兩個問題:會員積分制對消費(fèi)者的購買行為是否產(chǎn)生影響?如果存在影響,那么積分策略
……(新文秘網(wǎng)http://m.120pk.cn省略1133字,正式會員可完整閱讀)…… 
gunta and Haldar, 1998; Russell and Pertersen, 2000; etc.)。本文將在Russell and Petersen(2000)的購物籃選擇模型基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。
本文結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分為會員積分制的簡要介紹,第三部分為理論框架及計(jì)量模型,第四部分為數(shù)據(jù)介紹,第五部分為實(shí)證結(jié)果及解釋,最后一部分為結(jié)論。

二、會員積分制介紹
會員積分制的一般做法是,企業(yè)向貢獻(xiàn)率最大的一部分顧客發(fā)放會員卡,用以記錄其消費(fèi)額及相應(yīng)的積分,并且當(dāng)消費(fèi)額或積分達(dá)到一定數(shù)量后,給予會員一定的回報(bào),如價格折扣、商品(服務(wù))饋贈等。會員積分制已經(jīng)成為眾多企業(yè)的一種營銷策略。雖然積分規(guī)則或者回報(bào)辦法可能各有不同,但其目的都在于,通過提供這樣一種潛在的回報(bào),激勵顧客不斷地重復(fù)地光顧同一企業(yè)、或者購買同一產(chǎn)品,從而提高顧客對該企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度,最后達(dá)到利潤的最大化。
會員積分制作為一項(xiàng)非價格策略最先在美國航空業(yè)獲得巨大成功(Lerderman, 2007)。1981年美國航空公司推出“常旅客計(jì)劃”,其典型的做法是,一個旅客在該航空公司的累積飛行距離達(dá)到25000英里后,可以免費(fèi)獲得該航空公司一張國內(nèi)航線的機(jī)票。1984年參加這一項(xiàng)目的會員數(shù)目達(dá)200萬,1992年則至1600萬。這一做法在創(chuàng)始之初就馬上被美國其他航空公司所采用,至今美國三大航空公司各自都擁有超過2000萬會員。Gayle(2004)對航空業(yè)的實(shí)證研究表明,旅客在選擇航班時,價格因素并不重要,而“常旅客計(jì)劃”以及飛行時間安排、服務(wù)質(zhì)量等非價格因素則起著顯著影響。進(jìn)一步地,Lerderman(2007)對“常旅客計(jì)劃”進(jìn)行實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)這一非價格策略在全球航空聯(lián)盟的國際航線網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中有著明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)�!俺B每陀�(jì)劃”這一營銷策略由于效果顯著,迅速普及到酒店業(yè)、金融服務(wù)業(yè)以及零售業(yè)等。隨著我國企業(yè)信息化系統(tǒng)的日趨完善,20世紀(jì)90年代以來這一營銷策略也被廣泛引入,其中尤以零售業(yè)為甚。
會員積分制對零售企業(yè)的技術(shù)、信息以及管理水平有較高的要求,而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展大大便利了這一營銷策略的實(shí)施。在實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)一體化管理、建立數(shù)據(jù)化終端系統(tǒng)等基礎(chǔ)上,企業(yè)通過POS系統(tǒng)、刷卡機(jī)、收銀機(jī)等設(shè)備,即可及時采集大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的采集也使得微觀層面上對消費(fèi)者購買行為以及會員積分制的研究成為可能。本文的研究正是基于這樣一套微觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。該數(shù)據(jù)來源于大連市某一大型購物中心的會員購買記錄。該購物中心對會員實(shí)行積分制,其一般積分規(guī)則為按照購買金額的10%進(jìn)行積分獎勵,即10元給予1個積分;不同時間對不同產(chǎn)品會采用積分促銷,即提高其積分價格比。

三、理論框架及計(jì)量模型
(一)理論框架
假設(shè)消費(fèi)者 進(jìn)入商店后,可供選擇的商品有 種。消費(fèi)者 在每一種商品上都要作出買或者不買的決定,我們用 來表示, 。當(dāng) 取值為1,表示該消費(fèi)者 購買商品 (并不考慮其購買的數(shù)量);取值為0,則表示不購買。由此可以用一個向量來表示消費(fèi)者 在所有可選商品上的購買決定, ,稱 為消費(fèi)者 所選擇的購物籃。由于 是 變量,消費(fèi)者 面臨著 個可供選擇的購物籃,其中有一個為空白籃,即所有種類商品都不購買。
假定我們觀察到消費(fèi)者 已經(jīng)在 種商品上作出了購買與否的決定,現(xiàn)在他正面臨著最后一種商品的購買決定。用 表示最后一種商品,消費(fèi)者購買商品 的效用為:
(1)
當(dāng) 時,消費(fèi)者 將購買商品 。其中, 表示消費(fèi)者 所面臨的商品 的價格, 表示購買商品 所能給消費(fèi)者 帶來的積分, 表示消費(fèi)者 在商品 上的購買決定, 是一個期望為0并且服從極值分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)。 進(jìn)入效用方程的原因是,我們認(rèn)為消費(fèi)者在商品 上的購買決定會影響其購買商品 的效用,即當(dāng) 取值為1時,會對消費(fèi)者購買商品 的效用產(chǎn)生 的變化,稱 為交叉項(xiàng)系數(shù)。如果 ,這說明購買商品 能增加購買商品 的效用,稱商品 與商品 之間存在正向關(guān)系;如果 ,則稱商品 與商品 之間存在負(fù)向關(guān)系。此外,假定任意兩種商品之間存在對稱性,即 。所有其他種類商品的購買決定對購買商品 的效用的影響通過 來體現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)者在最后一種商品上作出購買決定后,我們說該消費(fèi)者完成了一個購物籃的選擇。用 表示該購物籃, ,這里 是 變量,當(dāng)該購物籃 包含商品 時取值為1,否則為0。
在此假設(shè)基礎(chǔ)上,根據(jù)Russell and Petersen(2000),我們可以確定消費(fèi)者 選擇某一個購物籃 的概率:
(2)
其中, 是消費(fèi)者 選擇某一購物籃 所得的效用, 。
對以上模型我們用一簡單例子作為說明。假設(shè)只有2種商品,那么消費(fèi)者所面臨的可供選擇的購物籃有4種,相應(yīng)地 有4種可能的情況,見表1。

表1 兩種商品下 的取值情況



(二)計(jì)量模型
以上得出了消費(fèi)者選擇某一購物籃的概率。本文將使用極大似然法估計(jì)以下似然函數(shù):
(4)
其中, 如(2)式所示, 是一個指示函數(shù),當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際所選的購物籃為 時取值為1,否則為0。待估參數(shù)為 , 。在估計(jì)中,我們?nèi)?shù)似然函數(shù)如下:
(5)

四、數(shù)據(jù)
本研究的數(shù)據(jù)來自于大連市某一大型購物中心的會員卡購買記錄,該購物中心主要包括有百貨商店與超市兩種類型的商店,會員卡能在這兩種商店中等效使用。
我們從百貨商店中選取護(hù)膚品、面膜,從超市中選取護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水共四個種類商品作為研究對象。 ……(未完,全文共17697字,當(dāng)前僅顯示3183字,請閱讀下面提示信息。收藏《論文:會員積分制與消費(fèi)者購買行為》
文章搜索
相關(guān)文章
体裁专栏
行业专栏
节日专栏
时政专栏
设为首页 | 加入收藏 | 首页登陆 | 会员注册 | 投稿提现赚钱 | 写作指导 | 本站帮助 | 站内搜索 | 付款方法 | 免费加入会员