畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營銷問題研究1

畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營銷問題研究1

摘要
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和連鎖企業(yè)競爭同趨激烈的今天，企業(yè)應(yīng)更加注重滿足顧客需求。因此，顧客滿意成為了連鎖企業(yè)營銷活動的基本準(zhǔn)則。連鎖企業(yè)營銷的核心是如何洞悉市場，滿足顧客需求，提高顧客滿意度，創(chuàng)造顧客忠誠度，以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。隨著連鎖企業(yè)的發(fā)展，其在贏得顧客滿意和獲得長期顧客等方面存在著許多問題。為此，連鎖企業(yè)必須切實可行地制訂和實施一系列的營銷策略來提高其顧客滿意。本文通過對顧客滿意測評和顧客消費行為的研析結(jié)合顧客滿意理論和消費者行為理論，在理論上探討了營銷策略、顧客消費行為、顧客讓渡價值和顧客滿意四者的關(guān)聯(lián)性，為營銷策略的制定奠定了理論基礎(chǔ)。連鎖企業(yè)顧客滿意的問題是關(guān)鍵。因此本文通過運用成熟的顧客滿意度測評體系對連鎖企業(yè)的顧客滿意進(jìn)行了調(diào)查，并做了實證上的分析，為營銷策略的制定奠定了實踐基礎(chǔ)。最后，通過理論和實踐相結(jié)合的方法，構(gòu)建出新的營銷策略以提高連鎖企業(yè)的顧客滿意。
關(guān)鍵詞： 連鎖企業(yè);顧客滿意;顧客滿意度測評;營銷創(chuàng)新

Abstract
The rapid development of the economy and the chain enterprises with the fierce competition is today, the enterprise shall pay more attention to meet customer needs. Therefore, customer satisfaction as the basic principles of the chai
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ctice base. Finally, through the combination of theory and practice method to construct the new marketing strategy to improve the chain
Enterprise customer satisfaction.
Keywords: chain enterprise, Customer satisfaction, Customer satisfaction assessment, Marketing innovation

第一章 緒論
1．1選題背景
顧客滿意作為一種新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，于1986年起始于美國。美國一家市場調(diào)查公司以顧客滿意理論為指導(dǎo)首次發(fā)布了顧客對汽車滿意程度的排行榜。1991年日本日立公司導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略，在日本電器行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，很快在企業(yè)、電腦、機(jī)械制造等領(lǐng)域全面推廣，并迅速擴(kuò)及到銀行、證券、流通、休閑等服務(wù)性行業(yè)。1991年5月，美國行銷協(xié)會召開了第一屆會議，討論如何以顧客滿意戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。經(jīng)過90年代初的醞釀和發(fā)展，顧客滿意戰(zhàn)略已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家迅速蔓延。而顧客滿意戰(zhàn)略在中國的研究與應(yīng)用，則是近10年的事。連鎖經(jīng)營作為一種全新的現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)營方式在我國出現(xiàn)以后，得到了蓬勃發(fā)展，顯示出了強(qiáng)大的生命力。當(dāng)前，我國連鎖經(jīng)營正處在一個十分關(guān)鍵的發(fā)展時期。一方面，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已取得了一一些成績，其競爭力逐步顯現(xiàn)出來，市場前景廣闊；另一方面，隨著零售服務(wù)業(yè)全面開放進(jìn)程的臨近，連鎖企業(yè)又面臨著更加激烈的競爭。作為服務(wù)性行業(yè)的連鎖企業(yè)如何在其經(jīng)營管理中為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)就成為了決定其市場競爭力的關(guān)鍵。
1．2文獻(xiàn)綜述
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，連鎖企業(yè)正面臨前所未有的競爭態(tài)勢，激烈的市場競爭已打破了地域、時空等局限性，形成了全方位、高強(qiáng)度之勢。各種營銷戰(zhàn)略，變幻莫測。而CS經(jīng)營戰(zhàn)略(CS是英語Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”)推動了現(xiàn)代連鎖企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)連鎖企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長速度放慢、企業(yè)利潤化小、競爭信息加快擴(kuò)散時，企業(yè)要保持原有利潤、銷售增長速度已越來越難，必須從加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高運作質(zhì)量和研究顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略上下功夫。美國市場營銷大師菲力普•科特勒在《市場營銷管理》①一書中明確指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求�！笨铺乩盏挠^點，形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。從某種意義上說，只有使顧客感到滿意的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。到了1986年，一家美國市場調(diào)查公司以顧客滿意理論為指導(dǎo)公布顧客對汽車滿意程度的排行榜，標(biāo)志了該理論在實際中的應(yīng)用。進(jìn)入90年代，美國、日本等先進(jìn)國家的企業(yè)紛紛掀起“顧客滿意”熱潮，并取得明顯的成效。由此，人們達(dá)成了一個共識：顧客滿意是一個企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所必需的行為規(guī)范，它已作為一種企業(yè)經(jīng)營管理的理念和哲學(xué)而被賦予時代的使命。

第二章 連鎖企業(yè)顧客營銷管理
2．1顧客滿意與顧客價值
顧客價值是顧客滿意的源泉。顧客滿意與否取決于顧客的價值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務(wù)狀況的比較。。從顧客價值的概念來理解顧客滿意，就不難了解為什么有的企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，價格也有競爭力，顧客卻不購買其產(chǎn)品的原因了。因為這都是從組織角度來衡量的，沒有從顧客角度出發(fā)，沒有考慮他們多種多樣的需求以及個性化的價值取向。所以，越來越多的國外企業(yè)將經(jīng)營戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向顧客價值，致力于顧客“全面”的價值取向(例如產(chǎn)品、服務(wù)及銷售渠道等)，以向顧客提供個性化的“全面解決方案”為核心開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅埋頭于企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。例如：戴爾公司的成功模式并不是為最有錢的那部分客戶提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是提供最優(yōu)秀的解決方案。它通過“價值戰(zhàn)略”吸引了大批有價值、懂技術(shù)的顧客，進(jìn)而通過對用戶需求變化的不斷滿足，使之成為忠誠顧客。再如美國最大的零售商沃爾瑪，其存在的價值就是為顧客提供有價值的商品，其不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且銷售的商品總是最低的價格，為顧客省錢。
2．2營銷策略與顧客滿意
20世紀(jì)50年代，“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念開始形成，相繼盛行于美國以及日本、西歐各國，并對市場營銷半個世紀(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。過去，市場營銷的核心就是在發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需要的基礎(chǔ)上，獲取最大的利潤，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，日美等西方企業(yè)市場營銷管理開始倡導(dǎo)顧客滿意(Customer Satisfaction)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)站在顧客的立場上考慮問題，把顧客滿意度作為營銷的首要任務(wù)。。此觀點一經(jīng)提出，就受到理論界和企業(yè)界的高度重視和普遍認(rèn)同。對顧客滿意，從顧客角度來看，就是“讓顧客滿意的道理與方法”；從企業(yè)角度來看，就是“顧客服務(wù)經(jīng)營導(dǎo)向的歷程”，兩個觀點切入點不同，目標(biāo)卻相同，都是為了達(dá)到“企業(yè)滿意、顧客滿意”的效果。顧客滿意與市場營銷二者是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，市場營銷的產(chǎn)品與活動是否符合營銷主題直接關(guān)系到顧客滿意度的高低，而顧客滿意度的高低又會促進(jìn)市場營銷策略的改進(jìn)與提高。顧客滿意(Customer Satisfaction，縮寫為CS)是現(xiàn)代市場營銷的出發(fā)點和落腳點。市場營銷是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的策略，它以整體營銷手段來滿足顧客需要。市場營銷觀念產(chǎn)生以后，人們一直認(rèn)為營銷就是發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足需要。而顧客滿意戰(zhàn)略使人們開始認(rèn)識到，企業(yè)不僅要滿足顧客需要，而且取悅他們，使他們真正滿意。著名管理專家德魯克認(rèn)為，企業(yè)的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造 ……（未完，全文共12933字，當(dāng)前僅顯示3077字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營銷問題研究1》）