論文：消費者知覺風(fēng)險、知覺價值對購買意愿之影響關(guān)系的實證研究

研究領(lǐng)域：行為經(jīng)濟學(xué)

論文：消費者知覺風(fēng)險、知覺價值對購買意愿之影響關(guān)系的實證研究
——基于中國城鎮(zhèn)居民轎車消費行為的研究

摘 要：本研究對中國城鎮(zhèn)居民轎車消費知覺風(fēng)險和知覺價值對購買意愿的影響關(guān)系進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)轎車消費知覺風(fēng)險與國外研究在風(fēng)險構(gòu)面上表現(xiàn)出了跨文化的差異。消費者所選擇的降低風(fēng)險策略的不同，會影響其知覺風(fēng)險的不同構(gòu)面。人口統(tǒng)計變量對知覺風(fēng)險有影響作用，在不同層面影響程度不同。消費者知覺風(fēng)險與知覺價值發(fā)生在同一購買決策過程的不同階段，知覺風(fēng)險、感知利得互動影響其知覺價值，進而影響購買意愿。
關(guān)鍵詞：知覺風(fēng)險，知覺價值，感知利得，購買意愿

1.研究背景和研究目的
21世紀的中國已經(jīng)由生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費型社會。城市居民的消費結(jié)構(gòu)正在由一般性耐用消費品向高檔耐用消費品過渡[1]。最突出的表現(xiàn)就是2006年中國已成為僅次于美國的世界第二大汽車消費市場，轎車已成為高檔耐用消費品的代表而逐步進入普通家庭。在汽車主導(dǎo)中國居民高檔耐用品消費的特殊階段，對我國消費者購買行為規(guī)律、特征和購買決策形成的影響因素進行全面、深入、系統(tǒng)的研究，是現(xiàn)實中中國汽車市場發(fā)展的需要，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展的需要。然而，目前對中國轎車消費者行為的研究大都還停留在一般的經(jīng)驗探討和商業(yè)營銷的調(diào)查上，對轎車消費行為的研究還沒有形成完整的理論體系，尤其缺少量化的實證研究。因此，要理解中國轎車消費者的現(xiàn)實表現(xiàn)，探討其消費行為的本質(zhì)，還應(yīng)該注重從基礎(chǔ)理論上加以實證研究。
從市場營銷者的角度來看，增加消費者的購買意愿是其最根本也是最終的目標。這方面的研究普遍都認為消費者在發(fā)生購買行為前，會對特定的購買形成一定的感知。消費者在做購買決策時，總是在得與失之間進行權(quán)衡，也就是說感知利得和知覺風(fēng)險會同時出現(xiàn)。感知利得和知覺風(fēng)險對消費者行為都有影響，這點已經(jīng)被證明[2]。具體到轎車消費，由于其技術(shù)復(fù)雜、市場不穩(wěn)定的特點，消費者對耐用品的信息往往是滯后的，買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，消費者的購買決策行為是在不確定情況下進行的選擇行為，其實就是一種風(fēng)險決策行為。知覺風(fēng)險研究在消費者行為學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)過40多年的發(fā)展，日益顯示出其在解釋消費者行為方面的適用性，并已應(yīng)用到消費者購買的各個領(lǐng)域。目前，知覺風(fēng)險已經(jīng)成為消費者購買行為理論和模型中的一個重要元素[3]，因為知覺風(fēng)險能夠更加有力地解釋消費者的行為[4]。所以，研究消費者的知覺風(fēng)險，可以深刻了解消費者的行為；對知覺風(fēng)險影響因素進行分析，更能全面了解知覺風(fēng)險的產(chǎn)生，為企業(yè)制定降低風(fēng)險策略提供依據(jù)。由此，本研究將從轎車消費者知覺風(fēng)險的實證研究出發(fā)，從理論上建構(gòu)我國轎車消費者知覺風(fēng)險構(gòu)面，以進一步探討消費者的購買決策行為，對于理解和指導(dǎo)居民的消費取向以及產(chǎn)品的市場導(dǎo)向具有重要的現(xiàn)實社會意義和
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中采取了六個緯度（功能、財務(wù)、安全、社會、心理和時間/機會），但發(fā)展出了13種風(fēng)險態(tài)度；林忠勛[13]對企業(yè)經(jīng)理人的轎車消費知覺風(fēng)險研究也是利用這六個風(fēng)險構(gòu)面。臺灣張集維[14]以轎車購買決策為例對知覺價值和知覺風(fēng)險的效用模型進行了實證研究。臺灣蔡東峻等人[15]研究價格、保證和來源國形象三種產(chǎn)品外部線索如何透過知覺品質(zhì)和知覺風(fēng)險的中介來與知覺價值聯(lián)結(jié)，進而影響購買意愿，此研究也以轎車為例。已有的研究結(jié)論，是否具有跨文化的適用性，在中國轎車消費者身上是否具有通用性值得檢驗。因此，從中國消費者的實際出發(fā)，本研究提出以下研究假定：中國居民的轎車消費知覺風(fēng)險構(gòu)面基本上符合以上六個構(gòu)面。但由于中國目前正處在社會經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，而中國人又具有其獨特的東方文化特征，所以，西方的研究結(jié)果又不可能完全符合中國人的風(fēng)險認知特點，而具有一定的差異性。具體分析如下：
就功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和身體風(fēng)險而言，中西方的差異不會很大，這些風(fēng)險構(gòu)面在中國消費者心理一定會有所體現(xiàn)。由于中國人特殊的社會心理文化特征，認為社會風(fēng)險和心理風(fēng)險在中國消費者身上兩者的區(qū)分不是很大，中國人的集體主義傾向比個人主義傾向更為明顯，這兩個構(gòu)面很有可能會融合在一起。轎車在中國尚屬奢侈消費品，消費者在購買過程中考慮機會成本的因素將很明顯。隨著國內(nèi)汽車生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，新款車的不斷推出，市場競爭日益激烈。促銷降價已成為廠商營銷的一種主要策略，從而給消費者的感覺是選擇高品牌、低價格的車就必須注意把握市場機會。因此，本研究將機會成本風(fēng)險也考慮進去。中國轎車消費市場尚不成熟，在產(chǎn)品保證，售后服務(wù)等方面明顯滯后，消費者在購買轎車過程中不得不考慮便利服務(wù)的因素，因此，本研究將便利服務(wù)風(fēng)險也考慮進去。消費的時間風(fēng)險對中國消費者而言則不是問題。根據(jù)中國汽車調(diào)查網(wǎng)的顯示，2005年有69%的購車者在車型選擇階段花費的時間長達60天。由于大多數(shù)居民購車尚屬首次，并無太多購買經(jīng)驗，心甘情愿多花時間以購得更適合自己的車，因此，本研究假定中國居民不很重視時間風(fēng)險，但在初始問卷設(shè)計中保留了有關(guān)時間風(fēng)險的項目，以證實其不被重視。根據(jù)以上分析，提出研究假設(shè)H1：
Ｈ1：在轎車購買過程中突出的知覺風(fēng)險構(gòu)面是：功能風(fēng)險，身體風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，社會心理風(fēng)險，便利服務(wù)風(fēng)險，機會成本風(fēng)險。
2.2降低知覺風(fēng)險策略的相關(guān)研究
消費者降低風(fēng)險行為研究是消費知覺風(fēng)險的一個重要變量。消費者產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因之一是信息不足或缺乏經(jīng)驗。缺乏信息和有關(guān)的知識會加深知覺風(fēng)險。為增強購買決策的可靠性，消費者會從多種渠道搜尋所需信息。Derbai*[16]以搜索性產(chǎn)品、耐用性產(chǎn)品及非耐用性產(chǎn)品為例，探討在不同風(fēng)險類型下，消費者所重視、采用的降低風(fēng)險策略。研究結(jié)果顯示，消費者面對不同類別的產(chǎn)品類別，重視的策略有所不同，其中品牌忠誠度、退款保證、商店瀏覽及商店形象對消費者有較大的影響。中國居民的轎車消費特征具有其特殊性，他們對轎車消費的內(nèi)部信息相對缺乏，如經(jīng)驗認識的缺乏，故他們會更加注重搜尋外部信息。據(jù)此提出以下假設(shè)：
H2：消費者使用降低風(fēng)險策略對其減輕知覺風(fēng)險有直接的影響作用。
2.3 心理人口統(tǒng)計變量對知覺風(fēng)險的影響
人口統(tǒng)計變量主要指消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入所得等，是對個人的客觀描述，也是市場營銷管理中區(qū)分消費者_最常用的基本要素。這些因素既易于識別和衡量，又與消費者對產(chǎn)品的需求、偏好等密切相關(guān)，往往和亞文化的概念相關(guān)，而這類亞文化往往對個人消費行為產(chǎn)生影響。Lapersonnel，Laurent和Goff[17]認為人口統(tǒng)計變量對消費者購買行為有顯著影響。國外研究者的研究表明，個體的動機、情緒、專業(yè)背景以及外在情景類別、信息構(gòu)成，乃至文化氛圍都將對個體的風(fēng)險認知造成影響。許多研究指出人口統(tǒng)計變量與知覺風(fēng)險及降低風(fēng)險行為有顯著的關(guān)系，性別、年齡、受教育程度、種族等個人特征是影響消費者知覺風(fēng)險的重要因素。由此，提出如下假設(shè)：
H3：人口統(tǒng)計變量與消費者知覺風(fēng)險有關(guān)聯(lián)。
消費者所擁有的產(chǎn)品知識對其知覺風(fēng)險有影響。研究顯示，產(chǎn)品的內(nèi)外部線索是消費者用來評估是否消費的準則。當積累較豐富的產(chǎn)品知識時，消費者對各種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)外線索較為熟悉，因此，也能較有信心與效率地在消費決策上做出正確的判斷[18]。知識能夠降低風(fēng)險與不確定性。消費者對高檔耐用品的信息認識往往是滯后的，買賣雙方存在嚴重的信息不對稱。對中國廣大轎車消費者而言，轎車是一個新鮮產(chǎn)品，大多數(shù)有車族也只是有一次購車經(jīng)驗，因此，對轎車的購買經(jīng)驗，以是否擁有私家車為測量變量較為合適，這一變量同時也可以反映消費者對轎車的熟悉度和專業(yè)知識。考慮到轎車消費者或潛在的轎車消費者對轎車知識的認識和熟悉度，駕駛經(jīng)驗是一個重要變量，因此，本研究將是否有汽車駕駛執(zhí)照也作為一個產(chǎn)品知識的變量。提出如下假設(shè)：
H4a：消費者的購買經(jīng)驗對其知覺風(fēng)險有顯著影響；
H4b：消費者的產(chǎn)品知識（駕駛經(jīng)驗）對其知覺風(fēng)險有顯著影響。
Zaichkowsky[19]對消費者的卷入做了定義：使用者個人基于本身固有的需求、價值觀和興趣，對某項事物感覺的攸關(guān)程度。Dowling 和Stealin[3]、Chaudhuri[20]等學(xué)者認為當消費者在評估產(chǎn)品屬性時，即對產(chǎn)品有了卷入性，進而對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的不確定后果感到不安，也就是產(chǎn)生了知覺風(fēng)險。價格高、復(fù)雜性高，消費者卷入的產(chǎn)品知覺風(fēng)險更高。當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生一種攸關(guān)關(guān)系后，面臨著風(fēng)險決策，會對產(chǎn)品做進一步的評估，進而卷入程度就會越深遠，卷入越深，就會擔心產(chǎn)品可能造成的不良后果越嚴重，即感受到的風(fēng)險也越高。而對于消費者購買高檔耐用品，由于其價格高，復(fù)雜程度高等特點，則選擇越慎重，卷入程度就越高。因此，提出如下假設(shè)：
H5：消費者的卷入程度越深，知覺風(fēng)險也越大。
態(tài)度是基于某種事實或狀態(tài)所選擇的一種心智狀態(tài)、觀點或傾向。消費者決策也會受到個體對風(fēng)險的態(tài)度所影響。Mazumdar[21]指出風(fēng)險態(tài)度對消費者的購買決策有顯著影響，冒險者在做購買決策時，傾向于最大化其感知利得而對購買風(fēng)險不太重視。在探討知覺風(fēng)險的衡量方法研究中，Havlena和Desabo[12]指出對風(fēng)險具有不同態(tài)度的個體對知覺風(fēng)險的感覺及降低風(fēng)險的方法是具有差異的。由此，提出以下假設(shè)：
H6：消費者風(fēng)險態(tài)度傾向不同，其知覺風(fēng)險也有顯著差異。
2.4知覺風(fēng)險與知覺價值關(guān)系的研究
Zeithaml [22]將消費者知覺價值定義為：消費者所能知覺到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。Wood and Scheer[23]認為知覺價值是消費者自交易所獲得的利益和為獲得該利益所付出的成本二者的權(quán)衡。Peter and Tarpey[11]的研究認為消費者在購買產(chǎn)品時存在兩種感知——想要的特性（正面價值）與不想要的特性（負面價值），將這兩者相減可以得到凈感知報酬，其中正面價值即感知報酬，負面價值即知覺風(fēng)險。在此，感知報酬的含義和感知利得是相同的，所謂的“凈感知報酬”的含義與知覺價值是一致的。所謂感知利得就是消費者認為從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中可以獲得的所有利益[23]。
知覺風(fēng)險與知覺價值對消費者決策有不同的影響作用。目前有關(guān)這方面的研究有四類消費者決策模型：價值最大模型、風(fēng)險最小模型、凈感知報酬和效用模型。以Zeithaml[22]為代表的學(xué)者認為消費者在做出購買決策時，會選擇知覺價值最大的方案；而以Bauer為代表的學(xué)者認為消費者會選擇知覺風(fēng)險最小的方案[6]。效用模型是將知覺價值和知覺風(fēng)險同時考慮進來的模型。根據(jù)臺灣張集維[14]基于轎車購買決策的實證研究，比較了以上四種模型對最終選擇的正確預(yù)測的程度，表明效用模型最佳，也就是同時考慮知覺風(fēng)險和知覺價值對預(yù)測消費者決策的效果更好。本研究根據(jù)以上各類模型的研究缺陷，提出在消費者購買決策過程中會同時存在知覺風(fēng)險與知覺價值，兩者發(fā)生在購買決策認知的不同階段，聯(lián)動影響消費者購買意愿的假設(shè)。
根據(jù)Aaker的看法及Wood and Scheer的模式和Teas and Agarwal的建議，功能風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險都是購買商品時所必須承擔的“精神成本”，除了直接影響購買意愿外，也透過知覺價值間接影響購買意愿，而且消費者對某產(chǎn)品的知覺風(fēng)險越高，則對該產(chǎn)品的知覺價值會越低[15]。因此假設(shè)：
H7：消費者的知覺風(fēng)險與其感知利得呈負相關(guān)。
H8：消費者的知覺風(fēng)險與其知覺價值呈負相關(guān)。
感知利得在消費者的購買行為中具有重要的影響力，因為在作產(chǎn)品評價時，消費者最直接考慮的因素之一時就產(chǎn)品能帶來的利益，所以消費者對產(chǎn)品利益的感知會影響到消費者對產(chǎn)品的知覺價值。由此可推論：
H9：消費者的感知利得與其知覺價值呈正相關(guān)。
Shimp和Bearden[24]認為知覺風(fēng)險會影響消費者的偏好及購買意愿。在一般情形下，若其它因素不變，決策者會偏好較低的風(fēng)險方案。知覺風(fēng)險會影響到消費者的決策程序模式，消費者在決策過程中所感知到的風(fēng)險，將會直接影響到消費者的購買意愿。Taylor[25]也提出以選擇情境來說明消費者的風(fēng)險承擔理論框架，說明消費者在購物時會產(chǎn)生知覺風(fēng)險，進而影響購買意愿。可見消費者的購買意愿與知覺風(fēng)險會呈負向的關(guān)系，因此假設(shè)：
H10：消費者知覺風(fēng)險對購買意愿有負向的影響。
消費者對產(chǎn)品的感知利得會影響其對產(chǎn)品的購買意愿。如果感知利得增加，那幺購買意愿也應(yīng)該增加，常理也應(yīng)如此。知覺價值是消費者對所獲得的知覺利益與所付出的知覺犧牲權(quán)衡后的結(jié)果，如果知覺價值愈高則消費者的購買意愿也愈高。為此假設(shè)：
H11：消費者的感知利得越多，購買意愿也就越強烈。
H12：消費者的知覺價值對其購買意愿有直接 ……（未完，全文共29038字，當前僅顯示5222字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：消費者知覺風(fēng)險、知覺價值對購買意愿之影響關(guān)系的實證研究》）